Het broeit in de kledingindustrie, die al jaren onder vuur ligt vanwege milieubelasting en slechte arbeidsomstandigheden. Na de uitbraak van de coronacrisis trokken veel grote namen hun orders in, of betaalden fabrieken in lagelonenlanden niet voor de al gemaakte kleding. Tel bij al deze ontwikkelingen op dat retouren van online bestellingen regelmatig worden vernietigd en je hebt als sector wel wat pr te doen.

Een van de manieren om het duurzame imago op te vijzelen, is inzetten op tweedehands; een groeimarkt. "De verwachting is dat de totale tweedehandskledingmarkt binnen tien jaar groter is dan fast fashion", zegt Lynsey Dubbeld, trendanalist gespecialiseerd in duurzaamheid. "Het nieuwste rapport van online platform ThredUp voorspelt zelfs dat tweedehands in 2029 twee keer zo groot is als fast fashion."

Geen wonder dat webwinkel Zalando afgelopen maand begon met de herverkoop van eerder gekochte spullen. Dat kunnen kledingstukken of schoenen uit de eigen collectie zijn, of items die bij de uitstraling van het platform passen. Als de kleding is goedgekeurd, worden er professionele foto's van gemaakt en komen deze op het aparte onderdeel van de website.

Kledingmerk &Other Stories, een dochterbedrijf van de H&M Groep, deed vorig jaar in Zweden iets vergelijkbaars. Op online platform Sellpy, waar consumenten kleding (ver)kopen, werd een aparte hoek voor het merk ingericht. Klanten van kledingmerk COS, een ander dochterbedrijf van de H&M Groep, kunnen in Duitsland en het Verenigd Koninklijk hun afgedankte items verkopen op de site Resell.

Hoeveel Zalando overhoudt aan de doorverkoop, wil het bedrijf niet zeggen. Klanten krijgen een voucher voor een nieuwe aankoop bij de winkel, die ze ook cadeau kunnen doen of aan een goed doel kunnen schenken. &Other Stories geeft evenmin cijfers, al was de samenwerking met Sellpy volgens het bedrijf succesvol.

Het aanbod aan afgedankte kleding steeg het afgelopen half jaar explosief door de massale opruimwoede. Veel vond zijn weg naar online platforms als United Wardrobe en Prelved, waar consumenten aan elkaar verkopen.

Van dat eerste platform werd vorige week bekend dat het is overgenomen door concurrent Vinted. Bij Vinted betalen verkopers geen commissie, kopers wel. Het platform verdient geld aan reclames en het hoger plaatsen van items in zoekresultaten.

Op Prelved gaat de betaling via het platform, zegt woordvoerder Maria Spilka. "Dan kunnen we bemiddelen als mensen er onderling niet uitkomen." In Duitsland kunnen klanten zelfs dozen of zakken vol opgeruimde kleding opsturen. Medewerkers selecteren en beoordelen de kleding en handelen de verkoop af.

Grote modeketens produceren steeds meer en collecties volgen elkaar telkens sneller op. Dat dit systeem niet houdbaar is, is voor critici allang duidelijk.

Toch is het ook maar de vraag of er echt een beweging naar duurzaamheid schuilgaat achter de populariteit van tweedehands. "In de vorige economische crisis, rond 2009, groeide de markt ook", zegt Dubbeld. Volgens onderzoek van ThredUp spelen bij consumenten vooral kostenoverwegingen. Duurzaamheid is een bonus.

Tegelijkertijd is het imago van tweedehands - of vintage, als het om exclusievere items gaat - de afgelopen jaren wel sterk verbeterd. "Het is niet meer stoffig en oubollig, maar groen en modieus: een manier om met een schoon geweten te funshoppen en je garderobe regelmatig te veranderen."

Voor grote bedrijven lijkt herverkoop in eerste instantie vooral een kostenpost. Het uitzoeken, fotograferen en opnieuw aanbieden van de kleding is tijdsintensief en dus duur, zeker als verzendkosten niet voor rekening van de klant komen.

Volgens Jennifer Nelen van accountants- en advieskantoor PwC is het echter ook een strategische keuze van bedrijven om jongeren tussen zestien en dertig jaar aan zich te binden. "Vooral generatie Z en de millennials vinden duurzaamheid belangrijk. Tweedehands kleding is onderdeel van hun identiteit."

Vouchersystemen voor herverkochte kleding kunnen volgens Dubbeld en Nelen klantloyaliteit vergroten en mensen naar de reguliere (web)winkel blijven 'lokken'. Dat is zeker het doel bij Zalando, dat de expliciete ambitie heeft om 'de Netflix of Spotify voor mode' te worden. De kosten die herverkoop met zich meebrengt, zou je dus kunnen zien als een investering om nóg groter te worden. Het groene tintje van tweedehands maakt een koopverslaving alleen maar makkelijker te verantwoorden.