Een succesvol bedrijf oprichten gaat met vallen en opstaan. Gelukkig zijn er tal van boeken over ondernemen die je verder kunnen helpen. In De gouden leestip vertellen succesvolle ondernemers over het boek dat hen het meest heeft gebracht. Deze week Sjoerd Trompetter, medeoprichter en -eigenaar van cosmeticamerk Naïf.

  • Ondernemer: Sjoerd Trompetter
  • Bedrijf: Naïf
  • Boekentip: How Brands Grow: What Marketers Don't Know van Byron Sharp

Twee mannen die zich druk maakten om babyshampoo: het was de basis voor Naïf. Toen Jochem Hes en Sjoerd Trompetter in 2013 allebei net vader waren geworden en de producten op de commode bekeken, vonden ze dat het beter kon. Frisser, natuurlijker en met oog voor duurzaamheid.

Vanuit hun achtergrond in het bedrijfsleven, bij onder meer ExxonMobil, Google en Unilever, wisten ze hoe ze het snel en vooral groots moesten aanpakken. Zes jaar na de eerste babyshampoo lag Naïf in de schappen bij Etos en Holland & Barrett. Al snel na de productlijn voor baby's volgde er een voor vrouwen. In 2018 gingen er, in binnen- en buitenland, een slordige half miljoen Naïf-producten over de toonbank.

Hoe heeft dit boek daarbij geholpen?

"De belangrijkste boodschap is dat mensen niet trouw zijn aan een merk. Elke keer maken ze opnieuw een keuze voor een bepaald product. Dat kan jouw product zijn, of dat van de concurrent. Als je achteroverleunt en niet met de tijd meegaat, kan het in één klap voorbij zijn. Jaren geleden had iedereen een Nokia, maar toen het merk de overstap naar de smartphone miste, was het over."

“Als je potentiële klant twee keer per week bij Albert Heijn komt, dan moet je daar zijn.”

Hoe blijf je klanten voor je winnen?

"Door overal te koop te zijn. Je moet steeds nieuwe klanten binnenhalen. Een klant die één keer jouw product koopt, zul je niet voor altijd als klant hebben. If you want loyalty, get a dog, is een bekend citaat uit het boek. Met Naïf zijn we niche begonnen, in de duurzame hoek. We hebben heel snel opgeschaald, omdat we constant zichtbaar en makkelijk verkrijgbaar wilden zijn. Als je potentiële klant twee keer per week bij Albert Heijn komt, dan moet je daar zijn."

Zijn klanten dom en gemakzuchtig?

"Nee, maar je wil dat klanten dom en gemakzuchtig kunnen zijn om je product te kopen. Zichtbaarheid en verkrijgbaarheid zijn daar de sleutel voor, net als consistentie. Als je boodschap herkenbaar is, kennen mensen je na een tijdje. Dat is wel een spanningsveld: je wil vernieuwen en herkenbaar blijven. Zo hebben we net onze verpakkingen aangepast. Dat is tricky, want anders dan wat mensen gewend zijn."

Heeft het dan helemaal geen zin om te investeren in trouwe klanten?

"We proberen natuurlijk wel een langetermijnrelatie met onze klanten op te bouwen. Dit boek toont alleen aan dat je daar niet van uit kunt gaan. Het gros van de Coca-Cola-drinkers drinkt ook Pepsi, als dat toevallig in de aanbieding is of in de horeca wordt geserveerd. Dat betekent niet dat ze geen voorkeur hebben voor Coca-Cola, maar dat die voorkeur er op dat moment niet toe doet."