Nike kiest een activistische basketballer als gezicht van een campagne, Gilette houdt de machocultuur tegen het licht. Steeds meer bedrijven kiezen voor uitgesproken boodschappen als pr-strategie. Door zich voor te doen als 'woke' hopen ze aansluiting te vinden bij maatschappelijk betrokken consumenten.

Het Britse warenhuis Marks & Spencer lanceerde ter gelegenheid van de Pride-week een "LGBT-sandwich" (lettuce, guacamole, bacon, tomato). Een deel van de opbrengst kwam ten goede aan organisaties die zich inzetten voor de lhbti-gemeenschap.

Ondanks de goede bedoelingen van het warenhuis waren de reacties overwegend negatief. Op sociale media kreeg het bedrijf er ongenadig van langs. Vrijwel niemand vond het roze engagement van de winkelketen geloofwaardig.

De actie van Marks & Spencer staat niet op zichzelf. Steeds meer bedrijven vinden het belangrijk om zich te profileren als 'woke', vertelt Rutger van den Berg van onderzoek- en communicatiebureau YoungWorks. "Het betekent dat je je bewust bent van maatschappelijke ongelijkheden en daar ook naar handelt."

De 'woke'-beweging lijkt te zijn ontstaan op Amerikaanse universiteitscampussen, waar activistische studenten organisaties of individuen die zich in hun ogen schuldig maken aan bijvoorbeeld racisme of seksisme, ter verantwoording roepen.

“Echt 'woke' ben je pas als je nadenkt over zaken als duurzaamheid en inclusiviteit en ernaar handelt”
Rutger van den Berg, YoungWorks

'Shell schilderde een tankstation in regenboogkleuren'

Multinationals als Nike, Gilette en Pepsi proberen in hun communicatie aansluiting te zoeken bij de nieuwe jeugdcultuur. Gilette bedacht een campagne waarin traditionele mannelijke rolpatronen werden bekritiseerd. Nike gebruikte de zwarte American Football-speler Colin Kaepernick, beroemd vanwege zijn protest tegen antizwart politiegeweld, als rolmodel.

En Pepsi produceerde een commercial met gelikte beelden van demonstrerende jongeren. In Nederland is de jaarlijkse Canal Pride-parade een uitgelezen moment voor bedrijven om hun engagement te laten zien. Shell schilderde een tankstation in regenboogkleuren en bedrijven als KPN en ING voeren mee in de grachtenparade.

Volgens het Platform Innovatie in Marketing (PIM) zijn we aanbeland in het tijdperk van de politieke consument. In een rapport schermt PIM met cijfers die dit moeten illustreren. Zo zou 73 procent van de mensen "sociaal gezien meer van merken verwachten dan ze nu van ze zien".

'Geloofwaardigheid is belangrijk'

Maar hoe geloofwaardig is het als een multinational zich presenteert als 'woke'? Van den Berg ziet veel bedrijven de plank misslaan: "Die campagne van Gilette was een leuke vondst van het reclamebureau. Ze zagen dat een deel van jongeren worstelt met mannelijkheid en hebben daar een verhaal omheen bedacht. Dat die campagne met gemengde gevoelens werd ontvangen, komt doordat de boodschap te weinig te maken heeft met het product. Uiteindelijk maakt Gilette gewoon scheermesjes."

Merkactivisme is niet zonder risico, waarschuwt Van den Berg: "Echt woke ben je pas als je nadenkt over zaken als duurzaamheid en inclusiviteit en daar ook naar handelt. Als je dat niet doet, wordt het een marketing tool, oftewel 'woke washing'. Dat is niet slim. De woke movement bestaat uit zeer mondige mensen. Als je niet oprecht bent, weten ze je te vinden."

Een ander gevaar is volgens Van den Berg de grilligheid van jongeren: "Als een merk zich profileert met een bepaalde overtuiging, probeert het een link te leggen met consumenten op het niveau van identiteit. Jongeren tussen hun tiende en vijfentwintigste zijn daar volle bak mee aan het experimenteren. Het kan zijn dat ze zich over een paar maanden weer met andere waarden identificeren. Bovendien betekent stelling nemen ook dat er een groep is die zich van je afkeert."

'Als je geen mening hebt, is er niemand voor je'

Het is een risico dat je als bedrijf moet nemen, vindt merk- en businessstrateeg Daan de Raaf: "Het gaat vooral erom dat je oprecht bent. Je moet een mening verkondigen omdat je erin gelooft, niet omdat het resoneert met een doelgroep. Reclame-icoon Bill Bernbach zei ooit: 'Als je een mening hebt, zijn er mensen voor je en tegen je. Als je geen mening hebt, is er niemand voor je en niemand tegen je.'"

“Alles wat een trucje is, zal zich tegen je keren”
Daan de Raaf, merkstrateeg

De Raaf koestert weerzin tegen termen als 'woke', 'purpose marketing' of 'brand activism'. Het leidt volgens hem af van de kern van de zaak, namelijk dat bedrijven zich bewust moeten worden van de impact die ze hebben op de wereld. "Het tijdsbeeld is dat bedrijven een force for good kunnen en moeten zijn. Als je daarin gelooft en daarnaar handelt, dan kun je een eerlijk verhaal vertellen. Alles wat een trucje is, zal zich tegen je keren."

"De 'woke'-beweging gaat niet weg," voorspelt Van den Berg. "Consumenten hebben een duidelijker stem gekregen en aarzelen niet om bedrijven ter verantwoording te roepen. Als daardoor het maatschappelijk bewust handelen van bedrijven toeneemt, is dat goed. Al hoop ik wel dat 'woke' als marketingtool snel overwaait."