Een goed verhaal in de media zorgt voor aandacht voor je bedrijf en product. Maar hoe zorg je ervoor dat je in de kolommen komt?

Hoe moeilijk kan het zijn om in de media te komen als start-up? Jij gaat de wereld veranderen, daar ben je van overtuigd. Je tikt snel een persbericht vol met lovende woorden over je eigen werkzaamheden. Je verzamelt zoveel mogelijk e-mailadressen van journalisten, verstuurt het bericht en dan is het wachten tot ze je bellen. Toch?

Dit is volgens Remco Janssen hoe veel beginnende ondernemers denken, maar precies hoe het niet werkt. Met zijn pr-bureau Proudly Represents helpt hij start-ups met hun communicatie. "Ik krijg vaak klanten die van een vriend - die ook een start-up heeft - een perslijst met namen van journalisten hebben gekregen. Maar als jij in de tech werkt en je vriend in de gezondheidszorg, heeft dat weinig zin."

“Journalisten zijn er niet om jouw bedrijf te promoten.”
Remco Janssen

Communicatie is een vak

Toegegeven: in zee gaan met een pr-bureau kost geld dat soms niet door een start-up begroot is. Toch kan het zelf oppakken meer schade aanrichten dan je lief is.

"Als journalisten niet op een persbericht reageren, gaan start-ups bellen en mailen. Dat wordt al snel irritant, waardoor mensen niet meer met jou willen werken. Journalisten zijn er niet om jouw bedrijf te promoten, maar om nieuws te brengen. Communicatie is een vak en veel beginnende bedrijven hebben daar weinig van begrepen."

Zoek uit met wie je in zee gaat

Om kosten te drukken - die per project kunnen variëren van enkele honderden tot duizenden euro's - kun je met een zelfstandige pr-adviseur werken. Freelancers kunnen hun diensten voor minder geld aanbieden en werken soms met een pakketprijs, waarbij je voor een bepaald bedrag per maand ondersteund wordt.

Tessa Oostdam, zelfstandig pr-adviseur bij Más PR, raadt wel aan om goed uit te zoeken met wie je in zee gaat. "Wat voor andere bedrijven helpt deze persoon en komen die organisaties in de media waar jij als bedrijf ook iets aan hebt?"

Wat maakt jouw start-up anders dan de rest?

Volgens Oostdam is het ook belangrijk om na te denken wat jouw bedrijf anders maakt dan de rest. "Produceer je je producten duurzaam, is je product innovatief binnen de branche of heb je een businessmodel waarmee je sociale impact wil hebben? Dan is dat wat je wil overbrengen in persberichten."

Staaf je berichten bovendien met feiten. "Een persbericht met quotes en mooie verhalen over jezelf is vaak voor journalisten niet zo interessant, daar prikken ze zo doorheen."

“Een persbericht met quotes en mooie verhalen over jezelf is vaak voor journalisten niet zo interessant.”
Tessa Oostdam

Bovendien kan het ene verhaal heel interessant zijn voor een bepaald vakblad, terwijl ander nieuws aanslaat bij een landelijke krant. "Waar een bericht over een nieuwe senior manager voor een vakblad interessant kan zijn, zijn landelijke media daar niet in geïnteresseerd", legt Janssen uit.

"Er is een grote kans dat je beide media met een algemeen persbericht niet bereikt." Het is volgens Oostdam een kwestie van maatwerk. "Pr-mensen hebben vaak al een netwerk van journalisten die ze kunnen bellen met bepaalde verhalen. Daar kun je als beginnend bedrijf goed gebruik van maken."

Ook systemen als Smart.pr, Buzzpress en deperslijst.com leveren tegen betaling actuele gegevens van journalisten bij vakbladen en landelijke en regionale media. Wie geen geld voor pr wil vrijmaken, kan sociale media als Twitter en LinkedIn doorpluizen om te ontdekken waar journalisten zich mee bezighouden.

Grappige ideeën werken soms ook

Janssen richtte vijf jaar geleden naast Proudly Reprresents ook het medium Silicon Canals op, waar over Europese techstart-ups geschreven wordt. "Voor mij is het belangrijk dat er een duidelijke boodschap in een persbericht zit. Bij ons gaat het om businessmodellen in grote markten, dus daar sla ik op aan."

“Uiteindelijk gaat het om het bij elkaar brengen van de juiste mensen.”
Remco Janssen

Tegelijkertijd heeft hij een zwak voor grappige ideeën. "Laatst kregen we een persbericht over een soort Airbnb voor tuintjes, voor mensen die geen ruimte hebben maar wel graag tuinieren. Dat gaat nooit enorm worden, maar we kunnen dit wel toevoegen aan een verhaal over verschillende start-ups in een bepaalde markt."

Zelf houdt Janssen zich wegens belangenverstrengeling niet bezig met de inhoud van de website. Een kritische hoofdredacteur beoordeelt welke persberichten interessant zijn voor een artikel. "Soms zeg ik zelfs tegen de klanten waar ik pr voor doe dat hun verhaal niet interessant is voor Silicon Canals. Of we geven groot nieuws aan een concurrerend medium waarvan ik weet dat het daar beter past. Uiteindelijk gaat het om het bij elkaar brengen van de juiste mensen."