Veel ondernemers worstelen ermee: bepalen wat je waard bent. Bang om potentiële klanten af te schrikken, houden ze hun prijzen laag. Of ze zetten juist te hoog in en prijzen zichzelf uit de markt. En dat terwijl een goed verdienmodel cruciaal is.

Wie ben ik om te zeggen wat voor bedrag mensen mij moeten betalen, dacht Heleen Esser toen ze zeven jaar geleden begon als zelfstandig coach en trainer.

"Mijn tarief bepalen vond ik een van de moeilijkste dingen aan het ondernemerschap", zegt ze. De eerste drie maanden coachte ze mensen daarom gratis. "Ik wilde eerst een paar succeservaringen zodat ik zeker wist dat mijn diensten ook een bepaalde prijs waard waren."

“Beginnende ondernemers zetten vaak te hoog in”
Charlotte van 't Wout, ondernemer en coach

Esser is zeker niet de enige die het bepalen van haar tarieven lastig vindt. Ondernemer en coach Charlotte van 't Wout geeft cursussen voor ondernemers op Instagram. Voor haar cursus tariefbepaling meldden zich al 2.500 mensen aan.

Geld verdienen staat op de tweede plek

Dat veel ondernemers hulp nodig hebben bij het vastleggen van prijzen, is volgens Van 't Wout goed te verklaren. "De meeste ondernemers starten hun bedrijf vanuit passie", legt ze uit. "Geld verdienen staat bij hen op de tweede plek. Terwijl dat zo belangrijk is. Zonder een goed verdienmodel kan je bedrijf niet voortbestaan."

Op ZZP Servicedesk staan een aantal tips over prijsbepaling te lezen. Zo is het volgens de website slim om te kijken naar het gemiddelde tarief in jouw branche. Hoewel het tarief van collega's een handige indicatie kan zijn, moet je hier volgens Van 't Wout ook mee oppassen.

"Beginnende ondernemers zetten vaak te hoog in omdat ze hun tarief vergelijken met dat van heel ervaren collega's", zegt ze. "Maar die hebben door jarenlange ervaring natuurlijk een ander prijskaartje."

Dit betekent overigens niet dat je als starter voor bodemprijzen moet gaan werken.

Wie zijn je klanten?

"Je prijs hangt ook nauw samen met het soort klanten dat je hebt", legt Van 't Wout uit. "Stel, je organiseert bruiloften", geeft ze als voorbeeld. "Die heb je in alle soorten en maten. Je kunt het simpel houden, maar ook groots uitpakken. Expats en BN'ers zijn dan een interessante doelgroep. En die hebben meer te besteden. Als je dan naar het branchegemiddelde kijkt, snijd je jezelf dus in de vingers." Ze raadt dan ook aan om bij het bepalen van je tarief goed in kaart te brengen wie je klanten zijn.

Als je eenmaal dat eerste tarief hebt vastgesteld, betekent dit overigens niet dat je voor de komende jaren klaar bent. "Twee jaar op dezelfde prijs blijven hangen is gewoon niet logisch", zegt Van 't Wout. "Als ondernemer groei je. De diensten die je levert, worden steeds beter", legt ze uit.

“Ik realiseerde me dat deze coachingsessie veel meer waard is”
Heleen Esser, zelfstandig coach en trainer

Toch ziet ze vaak meer ervaren ondernemers te lang op hetzelfde tarief blijven steken, meestal omdat ze bang zijn klanten kwijt te raken. Zelf verhoogt ze haar tarieven zelfs twee keer per jaar, meestal met 20 procent. Dat ze hierdoor klanten kwijt is geraakt, vindt ze niet erg. "Ik heb hier altijd andere klanten voor teruggekregen die wel bereid waren die prijs te betalen."

Soms begint het te wringen

In de zeven jaar dat Esser nu ondernemer is, verhoogde ze haar prijs ook meerdere malen, zoals voor haar coachingtraject voor artsen. "Ik coach artsen die moeten solliciteren voor een opleidingsplek", legt ze uit. "Het gaat om een sessie van anderhalf uur waarin ik ze leer hoe ze de toelatingscommissie kunnen overtuigen."

Zo'n sessie kostte eerst nog 120 euro, maar toen Esser merkte dat de meeste artsen door haar training de toelatingscommissie wisten te overtuigen, begon het te wringen. "Door mijn hulp krijgen ze een plek bij een opleiding van zes jaar. Dat betekent veel voor ze. Ik realiseerde me dat deze coachingsessie veel meer waard is. Toen heb ik het tarief verhoogd naar 180 euro."

Esser verhoogde haar tarief na haar zwangerschapsverlof. "Toen kreeg ik veel nieuwe klanten. Dus het voelde als een natuurlijk moment." Wat je volgens Van 't Wout absoluut niet moet doen is je klanten een mail sturen waarin je aankondigt dat je duurder bent geworden. "Dan maak je het veel te groot", zegt ze. "Vermeld het gewoon bij de volgende boeking."