Gwenda van Vliet is sinds begin dit jaar Chief Marketing Officer bij G-Star Raw en moet daar het merk wereldwijd meer op de kaart gaan zetten. Welke leiderschapslessen heeft zij geleerd en van wie?

Dit verhaal wordt je aangeboden door MT.

Gwenda van Vliet zat op de fiets toen het telefoontje van de headhunter binnenkwam. "Ik krijg wel vaker van die telefoontjes, of berichten via LinkedIn. Meestal is het niet zo'n goed verhaal, maar dit sprak mij aan. Hij kon niet vertellen voor welk bedrijf hij belde, maar ik had het direct door.

"G-Star stond hoog op mijn lijstje. Na het eerste gesprek wist ik meteen: dit is de juiste plaats voor mij. Zodra je door het gebouw loopt, voel je het merk."

Vijftien jaar ervaring heeft Van Vliet in diverse leidinggevende functies in marketing en management in de retailbranche. Zo werkte ze eerder bij bedrijven als Wolford, VF Corporation (onder andere Kipling), Hunkemöller en Oilily.

Het bouwen en positioneren van merken is de rode draad in haar carrière. Ze studeerde na een marketingopleiding aan de Design Academy in Eindhoven. "Daar merkte ik dat ik het leuk vond creativiteit commercieel te maken. Fashion retail was een logische stap, die wereld fascineerde mij."

Wat is bepalend geweest voor je carrière?

"Het inzicht dat ik niet alleen een creatief was, maar ook strategisch kon denken. Op het moment dat ik dat inzag, ging er een wereld voor me open. Door kennis (strategie) en gevoel (creatie) kan ik snel schakelen en durf ik te beslissen.

“Een rol spelen in plaats van een rol zijn, daar prik je snel doorheen.”

Mede door mijn achtergrond begrijp ik ook wat er in de executie moet gebeuren, waardoor een idee niet slechts een idee blijft. Daarnaast heb ik gewoon hard gewerkt en geleverd."

Welke leiderschapslessen heb je geleerd?

"Dat je trouw aan jezelf moet zijn. De manager uithangen, of iemand nadoen, daar geloof ik niet zo in. Een rol spelen in plaats van een rol zijn, daar prik je snel doorheen. Dat heb ik in het verleden ook wel gezien om me heen. Ik geloof in authenticiteit en in waarden die voor mij privé en op het werk hetzelfde zijn. Hoe dichter ik bij mezelf blijf, hoe beter het werkt."

Ik geloof in feedback, daarom vraag ik ook om feedback. Als je het niet met me eens bent, zeg het, dan kunnen we praten. Gewoon open en eerlijk zijn over dilemma's en soms weet ik het ook even niet, volgens mij mag dat ook."

Welke leiderschapskwaliteiten heb je?

"Ik heb veel passie en energie voor wat ik doe. Ik hoop dat ik mensen daarmee kan enthousiasmeren. Ik durf mijn nek uit te steken en vooruit te gaan, ben heel gedreven.

“Ga niet op die apenrots zitten.”

Daarnaast probeer ik met een duidelijke visie dingen simpeler te maken. Als je weet waar je naar toe rent met zijn allen, is het beter te begrijpen en kun je het voor je team veel makkelijker maken. Maar ik durf ook kwetsbaar te zijn, ik heb niet zo veel met ego of status."

Wat zijn de do's-and-don'ts als leider?

"De don'ts: wees niet arrogant, wees geen lone wolf, vermijd negativiteit, beschuldig nooit anderen van jouw fouten, en ga niet op die apenrots zitten. De do's: wees moedig, wees duidelijk, neem beslissingen, moedig aan, geef energie en gebruik humor."

G-Star zit nu in 63 landen. Heb je eerder voor zo'n mondiaal bedrijf gewerkt?

"Ik heb bij VF Corporation gewerkt, een van de grootste apparel-mastodonten, een Amerikaanse powerhouse, met merken als Vans, The Northface, Timberland, Lee.

Dat was een goede leerschool, waarbij ik in een matrixorganisatie constant met alle regio's schakelde. Eigenlijk heb ik altijd een voorkeur gehad voor merken met een global scope. De wereld is groot en een internationale dynamiek is leerzaam en inspirerend. G-Star heeft naast het centrale marketingteam in Amsterdam, teams in onder meer Azië, VS, Afrika en Australië."

Van wie heb je het meest geleerd?

"Ik steek van veel mensen iets op, ben constant aan het leren. En niet alleen van diegenen aan de top. Het is juist verfrissend te zien hoe jongeren zonder rugzak zaken op een andere manier aanvliegen. Op elk moment in je carrière kom je mensen tegen aan wie je je kunt optrekken, van wie je leert, op alle vlakken. Of het nu om creativiteit gaat of om topfinance of strategie."

“Mensen die in je geloven en altijd achter je staan. Dat geeft je vleugels.”

"Maar uiteindelijk is de basis die ik thuis van mijn ouders heb meegekregen het meest belangrijk. Cliché natuurlijk, maar wel erg waar voor mij. Mensen die in je geloven en altijd achter je staan. Dat geeft je vleugels."

Pas je dat zelf ook toe bij je team?

"Dat probeer ik wel. Ik vind dat belangrijk, we doen het met elkaar. Als je vertrouwen krijgt als medewerker, als externe partij of als team, dan kom je echt tot grotere hoogtes. Daar geloof ik in."

Wat wil je komend jaar bereiken bij G-Star?

"We zijn bezig een goed team samen te stellen, er komen nieuwe mensen bij, meer senioriteit. We gaan het merk nog duidelijker op de kaart zetten, er komen andere uitingen en een nieuw winkelconcept."

"En vooral ook in Nederland gaan we dingen doen die opvallen, bijvoorbeeld met Max Verstappen. Ik zou willen bereiken dat het merk nog wat zichtbaarder en rebelser wordt. Er komt op alle fronten een vernieuwingsslag."