Te hoge kortingen op aanbiedingensites zoals Groupon werken averechts. Potentiële klanten zouden gaan twijfelen aan de kwaliteit van een aangeboden dienst of product.

Dit schrijft assistent-professor Zike Cao van de Erasmus Universiteit na het analyseren van bijna twintigduizend aanbiedingen op Groupon.com. Hij deed het onderzoek samen met collega's van de Hong Kong University of Science and Technology.

"Tot onze verbazing ontdekten we dat hoge kortingen de verkopen niet verbeteren, maar verminderen", aldus Cao. Het effect is sterker bij zogeheten 'credence goods', producten waarvan consumenten de kwaliteit en dus de waarde moeilijk kunnen vaststellen. Voorbeelden hiervan zijn medische behandelingen of autoreparaties.

"We zien dit negatieve effect ook bij aanbiedingen met weinig verkopen en bij aanbiedingen in regio's met hogere inkomens- en opleidingsniveaus."

Consumenten twijfelen over kwaliteit

Cao verklaart de tegenvallende resultaten doordat mensen gaan twijfelen over de kwaliteit. "De consument redeneert dat als het product of de dienst goed is, er geen hoge korting gegeven hoeft te worden."

Positieve gebruikerservaringen op Facebook of Yelp verergeren het effect alleen maar. Consumenten zouden positieve klantenrecensies niet kunnen rijmen met hoge kortingen. "We denken dat mensen achterdochtig worden als een product of dienst met veel positieve recensies toch met een hoge korting wordt aangeboden."

De onderzoeker adviseert ondernemers om niet te hoge kortingen te geven. Ook kunnen ondernemers flexibele kortingspercentages gebruiken. Klanten die meer verkopen, krijgen dan een hogere korting. "Mensen die in een vroeg stadium op de aanbieding ingaan, krijgen dan later extra geld terug als die aanbieding bepaalde verkoopcijfers haalt. En ten slotte, plaats geen klantrecensies bij hoge kortingen."