Lingeriemerk Victoria's Secret annuleert na 23 jaar de wereldberoemde modeshow. Topman Stuart Burgdoerfer twijfelt of de iconische show vol dunne vrouwen, sexy lingerie en veel veren en vleugels nog wel binnen de marketingstrategie past. Het is een boodschap die steeds minder vrouwen trekt. En dat merkte het bedrijf in de cijfers.

De show en de modellen van het lingeriemerk (de 'Angels') kent iedereen eigenlijk wel - waar je ook woont. Doutzen Kroes, Heidi Klum, Gisele Bündchen, Tyra Banks, noem ze maar op. Allemaal liepen ze op een moment op de catwalk van het lingeriemerk.

In Europa is Victoria's Secret maar een kleine speler op de lingeriemarkt. De eerste Europese zaak werd in 2011 geopend, in Nederland kent het merk nu drie winkels (Schiphol, Eindhoven Airport en op Amsterdam Centraal). In de Verenigde Staten, de thuismarkt van het merk, is Victoria's Secret al jaren onaantastbaar.

Of: wás het onaantastbaar. De laatste jaren verliest Victoria's Secret klanten. En niet zo'n beetje ook.

Rode cijfers, teleurgestelde aandeelhouders

De verkoopcijfers (gecompenseerd op aantal winkels) van Victoria's Secret dalen al sinds 2016. Waar er tussen 2012 en 2015 steeds een jaarlijkse groei tussen de 3 procent en 5 procent werd behaald, zakken de verkoopcijfers van het merk sinds ruim twee jaar in de rode cijfers.

In het derde kwartaal van 2018 krompen de verkoopcijfers wederom, met 6 procent. Die tegenvallende cijfers zorgen weer voor teleurgestelde investeerders, en dus slechte resultaten op de beurs voor moederbedrijf L Brands.

Hoewel Victoria's Secret nog marktleider is in de VS, krimpt dat aandeel gestaag, zegt Lorna Hennely, beauty- en fashionanalist bij de internationale marktonderzoeker Euromonitor International. En de verwachting van de onderzoeker is dat dat de komende jaren nog wel doorgaat.

Daarnaast is te zien dat de comfort- en athleisuretrend die eerder alleen te zien was in de schoenen- en kledingmode, nu ook doordruppelt naar de lingeriemarkt, vertelt Hennely. "Dat vertaalt zich in een afname in verkoop van push-up-bh's, die hiervoor de markt aandreven en een sleutelproduct voor Victoria's Secret is."

Vrouwen die er mooi uitzien voor mannen

Maar het zijn niet alleen de verkoopcijfers; ook de shows van Victoria's Secret zijn minder in trek. In 2017 keken er een krappe vijf miljoen Amerikanen naar de show. In 2014 waren dat er nog meer dan negen miljoen.

Wat is hier aan de hand? Het lijkt erop dat vrouwen gewoon geen zin meer hebben in de push-up-bh. En ook niet meer in de manier waarop Victoria's Secret die aan de man brengt. "Victoria's Secret had voor ieder lichaam de perfecte beha. Maar ze zijn ergens stil blijven staan", zegt trendanalist Christine Boland.

“Ze zijn ergens stil blijven staan.”
Christine Boland, trendanalist

Dat werd volgens Boland vooral pijnlijk zichtbaar na #metoo. Dat leefde in de "harten en hoofden" van ontzettend veel mensen, maar dat is op geen enkele manier terug te zien in de shows van het merk, zegt Boland.

"In het heetst van #metoo, kwam er wéér een show waaraan je in niets merkte dat ze bewust zijn van wat er aan de hand is. Dat heeft ontzettend veel kwaad bloed gezet. Zelfs als je als merk wil blijven wie je bent, laat in ieder geval weten dat het een keuze is. Daar zijn ze echt in gebreke gebleven."

Don-Alvin Adegeest van het internationale modevakmagazine Fashion United sluit zich daarbij aan. "De formule van Victoria's Secret - het spektakel, de winkelbeleving, het product en de marketingboodschap - is grotendeels hetzelfde sinds 1995: vrouwen die er mooi uitzien voor mannen", zegt Adegeest.

Die formule werkte misschien in 1995, maar ruim twintig jaar later niet meer, zegt hij. "Het bedrijf is toondoof geweest voor de culturele zeitgeist, en is niet meer aantrekkelijk voor een klant die inclusiviteit en body positivity verkiest boven het stereotype dunne witte meisje dat elk jaar weer de show domineert."

Concurrenten slaan hun slag

We leven in een tijd waarin het voor consumenten steeds belangrijker is waar een bedrijf voor staat, zegt trendanalist Boland. "Maar wat het merk doet is niet in sync met de emoties van hun klanten."

De top van het bedrijf deed lang weinig om dat te veranderen. Tot nu dus. Vorig jaar zei de marketingbaas van moederbedrijf L Brands, Ed Razek, nog tegenover Vogue dat het niet van plan was om een transvrouw op de catwalk te zetten. Of om te werken met 'plus size-models'. Het paste simpelweg niet binnen de "fantasie" die het merk wil neerzetten.

Wat volgde, was een storm aan kritiek online. En vervolgens een excuses van Razek, enkele dagen later. "Mijn opmerking over het betrekken van transgendermodellen in de shows van Victoria's Secret kwamen ongevoelig over."

Koren op de molen van de concurrenten, natuurlijk. Nieuwkomers spelen handig in op het 'achterhaalde' imago van het lingeriemerk, met campagnes die precies het tegenovergestelde zijn van die Victoria's Secret: niet geretoucheerd, geen overdreven dunne vrouwen.

“Jullie verkopen een mannenfantasie aan vrouwen.”
Heidi Zak, CEO lingeriestart-up Third Love

Met name het Amerikaanse merk Aerie wordt vaak genoemd. "Dit merk speelt handig in op de veranderende smaak onder consumenten", zegt analist Hennely. "Ze zetten zichzelf neer als een pionier in diversiteitsmarketing door middel van campagnes die body positive en onbewerkt zijn".

Maar Aerie is niet de enige die handig gebruikmaakt van de 'toondoofheid' van de marktleider. Na de opmerkingen van marketingbaas Razek schreef de CEO van lingeriestart-up Third Love, Heidi Zak, een open brief in The New York Times: "Jullie verkopen een mannenfantasie aan vrouwen. (...) Zijn we inmiddels niet voorbij deze achterhaalde ideeën over vrouwelijkheid en genderrollen?"

Slaat dit over naar andere merken?

Volgens trendanalist Boland is er nog hoop voor Victoria's Secret. "Als we teruggaan naar de kern van het bedrijf, dan is er zeker nog plek voor een merk als Victoria's Secret. Het vereist wel wat aanpassingen. Soms kan het."

Vooralsnog is dit een verhaal over een Amerikaans bedrijf dat vooral Amerikaanse klanten verliest. Maar volgens Boland zit er wel degelijk een les in het verlies van Victoria's Secret voor de Nederlandse markt. Voor, bijvoorbeeld, het Nederlandse merk Hunkemöller. "Hunkemöller is breder en toegankelijk. Maar dit ligt wel op de loer, dus dit is zeker een signaal om in de gaten te houden."

Adegeest van Fashion United: "Ik zou niet zeggen dat Hunkemöller een revolutionair merk is, maar ze zijn zeker niet zo toondoof als Victoria's Secret. Op hun website tonen ze wel alleen dunne witte modellen. Ze zouden er goed aandoen om diversiteit te omarmen voordat er een terugslag volgt."

Dit stuk werd op 30 november 2018 al op NU.nl gepubliceerd en is aangepast naar aanleiding van de actualiteit.