Marktonderzoeker GfK is kort over de hoeveelheid duurzame merken in Nederland: "Dit meten we niet." Over de aanbodkant is weinig bekend.

Wel bracht de onderzoeker in kaart wat consumenten belangrijk vinden. En jawel, het aspect "respect voor het milieu, dieren en de mensen die het maken" wint de afgelopen jaren 'iets' aan terrein.

Dat GfK zo'n lange omschrijving geeft in plaats van de term 'duurzaamheid' te noemen, is veelzeggend. "Het is echt een containerbegrip", stelt Lotte Schuurman van Fair Wear Foundation, die bedrijven helpt arbeidsomstandigheden in fabrieken te verbeteren. "Het gaat van milieu-impact van de stof en hogere lonen voor de kledingmakers, tot de diervriendelijkheid van een merk."

En precies daar lijkt een van de problemen van het begrip te zitten. Er hoeft maar één vezel van een stof gerecycled te zijn, of een modemerk kan er al met de term vandoor gaan.

Zo verkoopt modeketen H&M onder het sublabel Conscious 'duurzamere' kleding, waaronder bijvoorbeeld in de nieuwe collectie een fijngebreide trui van "deels gerecycled polyester" valt. Daarbij is niet duidelijk om hoeveel procent het gaat, en staat ook niets vermeld over andere duurzaamheidsaspecten.

"Dat is echt niet goed genoeg", verzucht Bert van Son, eigenaar van het duurzame Nederlandse spijkerbroekenmerk Mud Jeans. "Wat H&M doet, is gewoon 'greenwashing' (jezelf duurzamer voordoen dan je bent, red.). Wist je dat ze elk jaar voor miljarden dollars kleding verbranden die ze niet kwijt kunnen? Ik word daar niet goed van. Het is totaal niet eerlijk naar de consument."

Ook Schuurman ageert tegen het zogenoemde greenwashing. "Jezelf op de borst kloppen omdat je 1 procent gerecyclede stof gebruikt, juichen wij niet toe. Maar dat bedrijven hun duurzame stappen adverteren, is wél goed nieuws. Het zet een standaard en motiveert anderen ook iets te gaan doen."

In een reactie laat H&M weten dat de Conscious-collectie niet misleidend is. Naar eigen zeggen staat bovendien altijd duidelijk hoe de verhouding van gerecyclede stof ligt. Verbranden zou alleen gebeuren met kleding die niet aan de richtlijnen van het merk voldoet.

Zelf doet Van Son er naar eigen zeggen sinds de oprichting van zijn merk, zes jaar geleden, alles aan om het 'steeds beter' te doen, omdat het altijd nog beter kan. Ook is hij op zijn website zo transparant mogelijk.

De jeansmaker koopt biologisch katoen in, betaalt arbeiders drie keer zoveel als andere fabrieken en verft zijn broeken inmiddels volledig natuurlijk. In de toekomst moeten Mud Jeans per fietskoerier in plaats van busjes worden geleverd.

Ook is het streven van het merk om volledig circulair te werken, waarbij er geen afval overblijft. Het betekent dat Mud alle afgedragen broeken zelf recyclet en er nieuwe jeans van maakt. "Bij dat proces moet je ook nieuwe katoenvezel toevoegen, om een sterke stof te krijgen. Eerst moesten we er 80 procent bij doen, maar inmiddels is dat 60 procent. Het doel is om dat nog lager te krijgen."

Foto: Mud Jeans

Maar waar Mud Jeans al vanaf het begin groen probeert te handelen, moeten grote spelers hun manier van werken stap voor stap veranderen.

"Duurzaamheid is geen knopje dat je even omzet. Op elk gebied kun je wel iets verbeteren", legt Schuurman uit. "Omdat de kledingindustrie zo wereldwijd is en veel tekortkomingen heeft, kunnen merken vaak alleen stap voor stap veranderingen doorvoeren."

100 procent duurzaam bestaat nog niet, zegt ook Go de Roij van Zuijdewijn van Schone Kleren Campagne (SKC). "Er zijn wel merken die goed bezig zijn", voegt ze toe. "En juist grote merken zijn interessant, omdat zij zo'n groot aandeel representeren."

De verbetering kan volgens Schuurman al zitten in de keuzes die merken maken zonder bewust te zijn van de impact in fabrieken. Daarover probeert Fair Wear bedrijven inzicht te geven. "Geef je ze een spoedopdracht omdat op de catwalk ineens roze de modekleur van het seizoen blijkt? Dan is de kans groot dat die fabriek in Azië zijn mensen laat overwerken, misschien wel onbetaald, om aan de aanvraag te voldoen."

Wat moet er gebeuren om de duurzame beweging in de mode nog groter te maken? Volgens zowel SKC als Fair Wear ligt de oplossing in internationale wetgeving. Nu is in veel landen nog geen wettelijk minimumloon, worden arbeiders niet beschermd tegen onbetaald overwerk, en is er soms zelfs geen verbod op kinderarbeid.

Aan de milieukant is wetgeving ook leidend, zegt Van Son. "Een belasting op grondstoffen en vervuiling zou beter zijn dan de huidige belasting op arbeid. De vervuiler moet betalen."

Ondanks het gebrek aan cijfers over de industrie, de ondoorzichtigheid van het duurzaamheidsbegrip en de grote stappen die nog gemaakt moeten worden, is Fair Wear optimistisch.

Volgens Schuurman kan de tragedie van het instorten van de Bengaalse kledingfabriek Rana Plaza in 2013 als keerpunt worden gezien. Het was met ruim elfhonderd doden de grootste ramp ooit in de industrie. Veel mensen zijn zich sindsdien bewust geworden van de kledingproductie, en de misstanden die er plaatsvinden.

En dat heeft zijn uitwerking gehad. "Er gebeuren veel hoopvolle dingen", zegt Schuurman. "Steeds meer merken doen het beter, waarmee ik wel durf te stellen dat het aandeel duurzame mode groeit. Er is sinds 2016 een convenant, en bedrijven sluiten zich vaker aan bij initiatieven zoals het onze."