'Een overname is soms slecht voor de merkwaarde'

De waarde van een merk daalt soms na een overname door een andere partij. In een onderzoek naar de reacties van consumenten op overgenomen merken, bleken mensen soms de voorkeur te geven aan onafhankelijke merken.

Het aanblijven van de oprichters zou de negatieve effecten kunnen beperken, zo concludeert Elisa Maira van de Rotterdam School of Management, Erasmus University. Zij deed onderzoek naar hoe consumenten reageren.

Het bleek dat consumenten een voorkeur hebben voor producten van zelfstandige bedrijven als die producten relevant zijn voor hun identiteit. Voor simpele functionele producten die geen relevantie hebben voor iemands identiteit geven mensen juist de voorkeur aan producten van overgenomen bedrijven.

Maira liet consumenten verder kiezen tussen twee vergelijkbare fictieve chocolademerken. Een werd beschreven als overgenomen merk en het andere als niet-overgenomen.

Identiteitsverlies

80 procent van de deelnemers wilden het merk proeven dat niet was overgenomen. Alleen al de kennis over de overname maakte de chocolade van het overgenomen merk minder aantrekkelijk, aldus de onderzoekster.

Verder onderzoek maakte duidelijk dat overgenomen merken lijden aan identiteitsverlies. Maira ontdekte dat de identiteit van hetzelfde merk als minder sterk wordt beschreven als de deelnemers wisten dat het merk was overgenomen.

Het behouden van de bedrijfsleiding na een overname kan voorkomen dat consumenten hun houding ten aanzien van het merk veranderen.

Lees meer over:

NUlokaal adverteren

NUwerk

Tip de redactie