Jason Denham (Denham): '180 euro voor een broek is niet duur'

De Britse jeansontwerper Jason Denham begon in 2008 het succesvolle spijkerbroekenmerk Denham in Amsterdam. Inmiddels heeft hij winkels in Japan, Duitsland en China.

Met verkooppunten in 22 landen en 350 werknemers op de loonlijst (zo’n 245 fte), doet jeansmerk Denham denken aan een bedrijf dat al vele decennia bestaat. Toch viert de onderneming van de 47-jarige Denham in januari pas zijn tienjarig bestaan.

De in Newcastle opgegroeide Brit had er al een hele modecarrière opzitten, toen hij in 2008 zijn jeansmerk begon. Denham studeerde aan de Universiteit van Manchester en begon zijn loopbaan begin jaren ’90 op florissante wijze. Hij mocht kleding ontwerpen die de Ierse rockband U2 op tournee aan zou doen.

"Dat was bijzonder", herinnert de ondernemer. "Bono was erg cool. Je merkte dat het hem te doen was om de kunst achter het ontwerp."

Amsterdam

Denham kwam even later in Londen te werken voor denim jeansmerk Pepe Jeans. Hij was 25 jaar oud, toen zijn werkgever naar Amsterdam besloot te verhuizen. "Ik was echter verliefd op Londen en dacht: shit! Zo’n klein dorp?", herinnert Denham.

Toch ging Denham mee en voor hij het wist, raakte hij in de ban van de Nederlandse hoofdstad. “Ik ontdekte dat Amsterdam het jeanscentrum is van Europa", zegt Denham. "Je hebt hier hoofdkantoren van grote corporates, naast talloze kleine boetieks en onafhankelijke winkels. Bovendien heerst hier een levendige kunst-, ontwerp- en jeugdcultuur."

Toen Pepe Jeans enkele jaren later verhuisde naar Spanje, bleef Denham in Amsterdam. Hij werkte enige tijd als modeconsultant en richtte met een compagnon jeansmerk Blue Blood op. In 2008 besloot Denham zijn aandelen uit dat bedrijf te verkopen en begon hij aan zijn eigen denim-jeansmerk Denham. "Ik dacht: ik moet wat met mijn achternaam doen."

Miljoenenomzet

Het is snel gegaan. Amper een decennium later heeft zijn merk bijna vijftig winkels wereldwijd; van Nederland tot China en van Duitsland tot Japan. Ook al treedt Denham niet in detail over omzetcijfers. Hij stelt dat we moeten denken aan "tientallen miljoenen" per jaar.

Denham zegt dat zijn omzet jaarlijks met ongeveer 40 procent groeit. Omdat hij in rap tempo nieuwe winkels opent, maakt de ondernemer nog geen winst, maar hij "hoopt dit vanaf volgend jaar te doen".

Klanten

Denham richt zich op het midden- en hoogsegment van de jeansmarkt. De broeken gaan voor 120 tot 600 euro in de verkoop, met volgens Denham een gemiddelde verkoopprijs van zo'n 180 euro.

De ondernemer heeft dan ook een breed palet aan klanten: van hippe jongeren tot oudere klanten met een wat omvangrijkere portemonnee. 65 procent van zijn klantenkring bestaat uit mannen. "Dit komt omdat we aanvankelijk als mannenmerk begonnen. We steken de laatste tijd echter extra energie in onze vrouwentak."

Italië

De duurste modellen worden in Japan gemaakt en de rest in modeland Italië. Denham doet dus niet aan outsourcing van productiewerk aan lagelonenlanden, in tegenstelling tot populaire prijsvechters zoals Primark en H&M, die hierdoor jeans kunnen aanbieden voor enkele tientjes.

Toch stelt Denham weinig concurrentie te ondervinden van deze zogeheten fast fashion-merken. "Veel klanten tellen gemakkelijk 180 euro neer voor een hogere kwaliteit jeans. Dat is niet veel als je bedenkt dat je hem bijna dagelijks draagt. We repareren broeken bovendien gratis in onze winkels met speciale machines, waardoor ze langer meegaan."

Stenen winkels

Naast service bieden, is het Denham bij deze reparaties ook te doen om het toevoegen van extra 'sjeu' aan zijn winkels. Zo'n "experience", zoals de ondernemer het zelf noemt, acht hij essentieel voor het aanvechten van de online concurrentie.

Denhams jeansmerk heeft dan wel een webshop, maar het bedrijf moet het vooral hebben van zijn fysieke vestigingen. "Minder dan 10 procent" van de omzet haalt het merk uit online activiteiten, "maar dat percentage is groeiende".

Azië

Nederland was altijd de belangrijkste afzetmarkt voor het Amsterdamse merk, maar Japan is ons land inmiddels voorbijgestreefd. Denham heeft er inmiddels 250 mensen in dienst, naast 25 winkels. "In Japan geven ze sneller grote bedragen uit aan jeans", verklaart Denham zijn strategie.

Het is ook de reden dat Denham voorlopig niet inzet op eigen winkels in de Verenigde Staten. "Mensen spenderen daar eerder dertig of veertig dollar aan jeans. Met Denham heb ik besloten om me op het Oosten te richten." De ondernemer wil niet alleen in Japan actief zijn, maar ook in Zuid-Korea, Hongkong en China. "Deze maand openen we vier nieuwe winkels in China", zegt Denham.

Druk bestaan

Als ontwerper stelt Denham bij de creatie van ieder model betrokken te zijn. "Elke jeans ontwerp ik zelf. Dat is een van de dingen die ik leuk vind om te doen." Leuk, maar druk. Aangezien Denham jarenlang ook CEO van het bedrijf was, werkte hij geregeld zeven dagen per week.

Het was voor hem de reden om eind vorig jaar het CEO-stokje over te dragen aan Nederlander Ludo Onnink, ooit Denhams eerste baas bij Pepe Jeans. "Doordat iemand anders nu de business draagt, kan ik me beter richten op de creatieve kant van het bedrijf."

Duurzaamheid

Langzaam, maar zeker krijgt duurzame kleding een plek op het toneel van de mode. Van ecotassenmerk O my Bag tot leasebedrijf The Next Closet en de biologische Geitenwollenwinkel in Amsterdam; de aanwas van nieuwe duurzame modebedrijven valt op.

Ook Denham speelt in op deze trend. Alhoewel het jeansmerk volgens de Brit "nooit aangeprijsd is op sociale verantwoordelijkheid en duurzaamheid", stelt hij dat het inmiddels wel "een belangrijk deel is van wat we doen".

Verbruikte Denham tien jaar geleden nog "veel water" bij de productie van de broeken, anno 2017 stelt hij dit te hebben geminimaliseerd. Inventieve techniek en slimme laserprocessen liggen hier volgens de ondernemer aan ten grondslag.

Ook stelt de ondernemer dat 70 procent van zijn stoffen wordt vervaardigd in een duurzame fabriek in Milaan, dat voor zijn productieproces "strenge regels hanteert". De fabriek werkt bijvoorbeeld met organisch en gerecycled katoen. Wegens het onbreken van een "concreet beleid", krijgt Denham overigens wel een lage score in een duurzaamheidstest van vergelijkingswebsite Rank a Brand.

Nederlandse directheid

Italië, Japan, China; al met al heeft Denham zijn vizier flink op het buitenland gericht. Toch blijft de Brit zijn modebedrijf zien als typisch Nederlands. "Ons hoofdkantoor is hier en mijn thuis ook", zegt Denham. "Meer dan de helft van onze medewerkers is bovendien Nederlands."

De Englishman in Amsterdam is bovendien gecharmeerd van de Nederlandse manier van communiceren. "Jullie zeggen direct wat je vindt, terwijl Britten vaak te lang praten zonder iets te doen. Nederlanders zijn meer to-the-point en werken daardoor sneller. Ik ben daar echt van gaan houden."

In de serie Hollandse Merken spreekt NUzakelijk met de ondernemers achter opkomende en gevestigde Nederlandse merken.

Lees andere interviews uit de rubriek

Lokaal adverteren op NU.nl

Tip de redactie