Naar eigenaar vernoemde onderneming boekt betere resultaten

Een onderneming die vernoemd is naar de oprichter of grootaandeelhouder levert betere resultaten dan bedrijven die een andere naam hebben. 

Volgens onderzoekers van een Amerikaanse universiteit kan het verschil met andere bedrijven oplopen tot een 3 procent hoger rendement op het totale vermogen.

Er zijn legio voorbeelden van kleine en grote ondernemingen die vernoemd zijn naar de eigenaren. In Nederland is er natuurlijk Philips, maar neem ook luchtvaartmaatschappij Ryanair, vernoemd naar Tony Ryan, of autofabrikant Toyota, opgericht door de Toyoda-familie. Maar in de praktijk zijn bedrijfsnamen vaak het resultaat van een lang proces waar allerlei deskundigen bij betrokken worden.

Of dit nodig is, is maar de vraag. Volgens de wetenschappers van dit rapport, dat werd gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift American Economic Review, zijn er reputatievoordelen voor ondernemers die een bedrijf naar zichzelf vernoemen.

Wanneer de naam van de eigenaar in de weegschaal wordt gelegd, loopt een ondernemer meer risico als hij of zij afspraken niet nakomt. Ook zouden betere ondernemers mogelijk sneller hun naam aan het bedrijf koppelen dan zwakkere entrepreneurs. Voor jonge ondernemers zou dit resultaat van pas kunnen komen.

In het Amerikaanse onderzoek werd gekeken naar de gegevens van 1,8 miljoen Europese ondernemingen, waaronder kleinere mkb-bedrijven, tussen 2002 en 2012.

Risico

Hans Prummel van De Naamafdeling zou ondernemers niet meteen aanraden om de eigen naam als bedrijfsnaam te nemen. "Het kleeft vaak heel erg aan jezelf." Als voorbeeld van een sterke ondernemer noemt hij Elon Musk die zijn bedrijven niet naar zichzelf vernoemt.

Ook wijst hij naar Richard Branson van Virgin die een goed verhaal heeft bij zijn bedrijf zonder zijn eigen naam te gebruiken. "Als het Richard Branson had geheten, dan was het nooit zo’n succes geworden. Richard Branson Air, Richard Branson Cola past ook niet in onze maatschappij."

"Juist door andere namen te kiezen, kun je diversifiëren. En je kunt het groter maken dan jezelf." De marketeer noemt ook het risico van een faillissement of de mogelijkheid dat de ondernemer als persoon iets verkeerds doet.

"Dan is je naam bezoedeld. Het kan ook tegen je gebruikt worden. Een bedrijfsnaam is altijd neutraler. Daar zit meer dan één persoon achter. Ik vind het een beetje iets van vroeger. Het klinkt een beetje klein en niet ambitieus, maar misschien is het ook een beetje haantjesgedrag."

"Met je eigen naam zeg je ook eigenlijk niks. Je zegt alleen maar dat iets van jou is. Zo'n naam als Uber, daar zit kwaliteit in. Stel dat dat bedrijf naar die topman had geheten, dan hadden ze een probleem gehad."

Lees meer over:

Lokaal adverteren op NU.nl

Tip de redactie