Een goede reputatie hebben, draait vooral om één ding: relevantie. Veel van de bedrijven die er goed op staan in Nederland blinken hierin uit.

Dit zegt Cees van Riel, professor corporate communicatie aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam en mede-oprichter van het Reputation Institute. Er zijn ruwweg drie onderdelen waar ondernemingen goed op moeten scoren om een goede reputatie te ontwikkelen. 

Ten eerste gaan het om presteren. "Je moet iets doen dat mensen aanspreekt zodat ze klant van je willen zijn of klant willen worden”, zegt Van Riel. “Maar dat is niet zo eenvoudig, want de maatschappij verandert steeds."

Ten tweede moet een productportfolio voldoen aan de eisen van de tijd. Een bedrijf moet een product ook veranderen en daar succesvol in zijn. Ten derde moet een ondernemer daar op zodanige manier over weten te communiceren, dat mensen dat als toegevoegde waarde zien.

Durf

Philips staat bovenaan in de ranglijst van de Nederlandse bedrijven met de beste reputatie die door het Reputation Institute gisteren is uitgebracht.

"Als je die regels toepast op Philips, dan zie je dat de hele productportfolio volkomen op de schop is gegaan. Het bedrijf heeft dat aangedurfd, maar ook op zodanige manier weten te communiceren met mvo-achtige acties dat duidelijk is wat Philips voor jou heeft gedaan."

Opvallend is dat ook ASML als heel erg relevant wordt gezien, terwijl het bedrijf niet aan consumenten levert. Toch scoort het bedrijf hoog, omdat het over een technologie gaat die mensen hoop geeft in de wereld, zegt Van Riel.

"Eigenlijk draait het om bewondering, dat heeft geen betrekking op een concreet product. Je bewondert ze omdat ze in staat zijn te vernieuwen en relevant zijn voor de samenleving."

Automatische piloot

Hoewel er maar een paar punten belangrijk zijn om een goede reputatie tot stand te brengen, is het enorm uitdagend voor veel bedrijven. Volgens Van Riel gaan veel bedrijven op de automatische piloot en denken ondernemers dat het product op zichzelf al belangrijk genoeg is.

"Je bent niet alleen maar relevant omdat je een mooi product hebt." Belangrijk is om ook aan de stakeholders duidelijk te maken wat de relevantie van een bedrijf is. Een open houding ten opzichte van overheden, klanten en bijvoorbeeld ngo's is belangrijk. "De winnaars zijn de bedrijven die actief op zoek zijn om hun relevantie te benoemen en waar te maken in hun gedrag ten opzichte van alle stakeholders."

Ondernemerschap

Voor kleinere bedrijven gelden de principes ook, maar aan de ene kant hebben deze ondernemingen het makkelijker en aan de andere kant ook juist moeilijker, legt Van Riel uit. "Zij hebben natuurlijk niet de grote budgetten, maar ze hebben wel iets anders. Ze hebben ondernemerschap."

"Al is het een slagerij met drie mensen of een broodfabriek in Kampen met achthonderd man. Het wordt vaak beheerd door een ondernemer die zodanig gemotiveerd is dat het uit zijn natuurlijk DNA voortvloeit dat ze hiermee bezig zijn."