Tien adviezen om geen flater te slaan met televisiereclame

Het kan goed of slecht uitpakken. Een reclame moet leuk zijn, maar voor de ondernemer is het ook belangrijk dat het merk aandacht krijgt en de boodschap overkomt.

Volgende week reikt televisieprogramma Radar weer de Loden Leeuw 2016 uit voor de meest irritante reclames en de meest irritante BN’er in een reclame. Onder andere Tele2, Leen Bakker en Tuc zijn genomineerd,

Stephan van Furth, managing partner bij onderzoeksbureau MediaTest, geeft een reeks tips om de televisiereclame wel goed te doen. Hij deed met zijn bureau onderzoek naar de effectiviteit van reclames.

Hij ziet dat in veel gevallen adverteerders te kort door de bocht gaan bij het ontwerpen van een reclame. Een aantal tips lijken wellicht logisch maar worden lang niet altijd opgevolgd.

Humor werkt om een merk te bouwen  

Dat is natuurlijk heel subjectief en heel moeilijk te duiden, maar wel belangrijk, legt Van Furth uit. “Het is wel lastig. Het moet niet te flauw worden. Dat zie je met radiocommercials heel snel. Daar moet je wel heel erg voor oppassen. Wanneer humor te flauw wordt bevonden, werkt dit juist averechts.”

Aan de andere kant hoeven irritante reclames niet slecht te zijn voor een merk. “Als je bijvoorbeeld bekendheid wil genereren, dan kan het wel werken. Maar wil je aan je merk bouwen, dan moet je wel oppassen.”

Één of twee boodschappen per reclame

“Je ziet vaak in commercials dat men in korte tijd zo veel mogelijk wil vertellen. Maar zodra je te veel boodschappen gaat zenden, blijft het minder hangen. Één, misschien twee duidelijke boodschappen zijn voldoende. Dat begint gewoon met een heel duidelijke doelstelling: wat wil je met je reclame in korte tijd bereiken? Je ziet gewoon dat als dat niet duidelijk geformuleerd is, men meer gaat opsommen dan nodig is.”

Het merk wordt beter herinnerd bij vaker tonen logo

Van Furth geeft bijvoorbeeld aan dat adverteerders meer gebruik kunnen maken van het verwerken van het merk in reclames. Hij wijst bijvoorbeeld op de neiging van reclamebureaus om het tonen van het merk te bewaren tot het einde in een reclame.

“Bij veel commercials is het helemaal niet nodig om dat aan het einde te doen. Dat kan soms best aan het begin. Wij zien dat als je bijvoorbeeld het logo aan het begin doet, al is het maar één of twee seconden, dat mensen het merk, het logo en de organisatie zich beter herinneren.”

Een reeks commercials zorgt voor herkenning

“Neem bijvoorbeeld George Clooney. Je hoeft alleen maar hem te kijken en bijna iedereen weet al waar het over gaat. Dat zie je op het moment dat je vaker een commercial uit een reeks doet. De herkenning wordt dan groter. Men weet het ook beter terug te koppelen naar het merk. Op dat soort elementen scoor je dan vaak beter.

Dezelfde hoofdpersonen zijn belangrijk voor zo’n reeks. “Je ziet het vaker. Bijvoorbeeld Allsecur met de gebroeders Coronel.  Als je één van beiden ziet, en dat komt geregeld voor, denk je toch onbewust aan Allsecur.”

Het personage moet passen bij het merk en het product

Het imago dat jij als merk wil uitstralen, moet passen bij de persoon die je gebruikt. “Bij een bekende Nederlander kan dat goed werken, maar brengt ook een gevaar met zich mee. Als daar geen goed fit is met de doelgroep, dan kan dit ook snel averechts werken.” Een BN’er is lang niet altijd nodig. Ondernemers moeten ook rekening houden met budgetten.

Muziek zorgt voor een hogere opvalwaarde en betere herinnering

“Hoe meer dat aansluit, hoe beter de herinnering en hoe beter de waardering. Dat zijn wel elementen waar je op kan sturen. Hoe beter de muziek en de songtekst aansluit bij de boodschap van de reclame des te hoger de opvalwaarde, de herinnering en de waardering.

Er wordt te weinig gebruikgemaakt van vrouwelijke voice-overs

Bij het maken van neutrale reclames wordt net iets vaker gebruikgemaakt van een mannelijke voice-over. “Maar dat is lang niet altijd nodig. Het moet natuurlijk bij het merk of product passen, maar je merkt toch dat men sneller voor een mannelijke voice-over gaat als het een neutrale boodschap betreft.”

“Maar als je kijkt naar de vrouwelijke voice-over, zie je dat de waardering hoger is. Ik denk dat soms iets te snel naar een mannelijke voice-over wordt gegrepen.”

Laat een hoofdpersonage de kijker direct aanspreken

Als het personage de kijker rechtstreeks aanspreekt, wordt een bepaalde aandacht gevraagd. “Het krijgt dan toch een stukje meer aandacht. Nogmaals, niet elke commercial leent zich hiervoor. Het is echt op de grote hoop, maar wat je ziet is dat de opvalwaarde en de herinnering toeneemt.”

Langere/kortere commercial

De meeste commercials duren tussen de twintig en dertig seconden. Vaak wordt er tegenwoordig gevraagd om een bepaalde snelheid, maar de adverteerder moet oppassen dat het aantal beeldwisselingen niet doorslaat.  “Men haakt dan sneller af en is meer geneigd om te gaan zappen.”

Lees meer over:

Lokaal adverteren op NU.nl

Tip de redactie