AMSTERDAM – Geloof hebben en houden je product. Elke dag weer bijschaven aan hoe je denkt over het product en over waar de marktkansen liggen. Zo beschrijft Jeroen Willemsen het proces waarmee Ojah binnen 5 jaar na hun technische vinding de MKB innovatie top 100 heeft gewonnen.
Ojah, uit het Gelderse Ochten, werd afgelopen week gekozen uit 400 bedrijven tot het meest innovatieve MKB-bedrijf met het product Beeter, een vleesvervanger die naar verluidt de smaakbeleving van vlees erg goed weet te vangen.
Ojah heeft het product zelf bedacht en heeft het in samenwerking naar de markt gebracht. Een zware opgave in de gevestigde Nederlandse levensmiddelensector.
Dit heeft meegespeeld bij de verkiezing zo denkt Jeroen Willemsen, een van de oprichters en nu commercieel directeur. “We hebben in 5 jaar tijd van een uitvinding een duurzaam product gemaakt dat maatschappelijke impact heeft. We hebben het hele proces doorlopen.” Willemsen deed dat samen met Frank Giezen, nu directeur en Wouter Jansen, nu technisch directeur.
Ongewoon
Eigenlijk was het zelf oppakken van dit product ongewoon voor wat de heren eerder deden. Voordat ze ondernemers waren zaten ze in de onderzoekswereld. “Dat deden we tegen betaling. Een uurloon of soms per afgezette hoeveelheid producten. Dat was wat we gewend waren.”
Frank Giezen bedacht de technologie voor Beeter. Hij deed eerder onderzoek met polymeren en paste zijn kennis toe op plantaardige eiwitten. Bij de productie van Beeter wordt plantaardig glutenvrij meel gemengd met water. Dat wordt gekookt en geperst onder hoge tempratuur en druk.
Pasta
“Door de combinatie van druk en hoge tempratuur ‘denatureren’ de eiwitten. Hierdoor vormt zich de bijzondere eiwitstructuur”, zo legt Willemsen uit. “Vergelijk het met het maken van pasta in je eigen keuken, alleen doen wij het op industriële schaal.”
“Wij hebben het nu zo onder controle, dat we door te spelen met tempratuur en druk we de structuren kunnen veranderen. Toen we het proefden hadden we een ‘verhip het is kip’ moment.”
Eiwitvervanger
Het productieproces van Beeter mag dan vergelijkbaar zijn met dat van pasta, de structuur is volledig anders. “Vezelig, net als vlees. Je kunt er lekker je tanden in zetten.” De ondernemer wil Beeter geen vleesvervanger noemen, meer een eiwitvervanger. “Beeter bevat 0 procent cholesterol en dierlijke vetten, maar bijvoorbeeld ook minder ijzer en vitamine B12 in vergelijking met dierlijke producten.”
Ojah richt zich dan ook juist op de flexitariërs, waar Willemsen zichzelf ook onder schaart. “Want ja, zo nu en dan een goed stukje vlees vind ik nou eenmaal ook ontzettend lekker."
“Wij hebben de brug gebouwd tussen duurzaam en lekker. Dit is minstens net zo lekker. Je hoeft niet in te leveren op smaak, mondgevoel of bereidingsgemak.”
Naar de markt brengen
Toen het product eenmaal in grote mate stond kwam de vraag hoe dit naar de markt te brengen. “Schoenmaker hou je bij je leest", dachten de ondernemer. "Wij zijn niet van oudsher marketeers. Wij zijn geen mensen die een A-merk in de wereld kunnen zetten.”
Ook de complexiteit van de levensmiddelensector maakte het moeilijk om het product geaccepteerd te krijgen. “Uitdagend”, zo beschrijft Willemsen de pogingen. “ Er zijn geschreven en ongeschreven regels.”
“Cateraars, groothandels, koks en supermarkten moet je helpen om de producten te verkopen. Niet alleen met een goed product, ook met een marketingkapstokje. Voor ons een extra stimulans om ze dit te bieden."
Toeval
In 2009 kwam de oplossing toen ze Jaap Korteweg van devegetarischeslager.nl tegenkwamen. “Toeval”, zo noemt Willemsen de ontmoeting. “Hij had het idee voor een merk, wij het product.”
Ojah, met 6 medewerkers en een fabriek in Ochten, verkoopt Beeter als ingrediënt aan industriële afnemers die eindproducten onder hun eigen merk in de markt zetten in meer dan 30 varianten. Binnen vier maanden liggen producten op basis van Beeter bij meerdere grote supermarktketens, herkenbaar aan het Beeter-icoon op de verpakking.
Goed moment
Het winnen van de innovatieprijs komt op een goed moment, zegt Willemsen. Het bedrijf, met een omzet tussen de 1 en 2 miljoen euro, is nu bezig de stap te zetten om in grote volumes te produceren.
Waar het concern over 5 jaar staat? “Hopelijk hebben we dan een tweede lijn in de fabriek geopend. Ook het buitenland lonkt. Het kan nog wel eens hard gaan, maar we moeten niet meteen de champagne openen. Toch zou produceren op een tweede locatie in het buitenland erg mooi zijn.”
