Verkade vernieuwt vanuit eigen historie

ZAANDAM – “Onze droom is dat in heel Nederland koektrommels op tafel staan die goed gevuld zijn met onze koekjes”, zo schetst commercieel directeur Jorrit van Erp het doel van Koninklijke Verkade dat dit jaar zijn 125 jarig jubileum viert.

“We blijven vernieuwen maar wel vanuit onze historie. Zo hebben we dit jaar Café Noir Caramel geïntroduceerd; het zusje van het koekje dat in 1911 voor het eerst gemaakt werd.”

Het familiebedrijf startte in 1886 met het maken van brood en beschuit, maar stapte over naar koekjes. Als een van de eerste Nederlandse bedrijven nam Verkade vrouwen aan. ‘De meisjes van Verkade’ waren de honderden vrouwen die elke morgen naar Zaandam gingen om te werken in de fabriek.

Koninklijke Verkade is in 1990 overgenomen door het Britse bedrijf United Biscuits, dat tot 2001 beursgenoteerd was. United Biscuits kwam in handen van private equity fondsen en is sinds 2006 eigendom is van Blackstone en PAI.

Koekjes

Na enig rekenwerk, “wij denken in tonnen”, komt Van Erp tot de conclusie dat er jaarlijks drie miljard koekjes uit de fabriek komen. “De meest verkochte producten zijn onze iconen, zoals de biscuitjes San Francisco en Maria.”

Naast koekjes maakt Verkade chocola, “100 procent Fairtrade”, en tussendoortjes onder het merk Sultana. “We hebben in die categorie een pioniersrol vervuld, maar inmiddels heeft de consument meer keuze in verantwoord snacken. Het segment staat onder druk. Innovaties zijn nodig om nog te kunnen groeien.”

Huismerk

Wat meespeelt zijn kopieën die in de loop van de tijd op de markt verschijnen, zoals ook bij de fruitbiscuits van Sultana. “Het is van alle tijden dat huismerken A-merken kopiëren. Dat weet je en daar kan je maar een ding tegen doen: voorop blijven lopen. Het is logisch dat succesnummers gekopieerd worden. Zolang er geen inbreuk op onze merken wordt gemaakt zul je dat moeten accepteren.”

Verkade is nummer twee in de markt, vlak na Kraft Foods. De grootste concurrent echter is het ‘private label’ waar niet alleen huismerken onder vallen, maar ook budgetmerken zoals Euroshopper.

Supermarkten

“Je ziet, ook in andere landen, dat het private label significant gegroeid is de afgelopen jaren. Daar heb je als A-merk last van. Een retailer heeft meerdere groepen te bedienen en daar zitten ook consumenten bij die geïnteresseerd zijn in het huismerk.”

“Er zijn weinig merken die onmisbaar zijn. Maar Verkade vervult een belangrijke rol in dit segment en hoort daardoor thuis in de schappen. Als we de consument kunnen verleiden onze producten te kopen, dan zien supermarkten het belang in om onze producten te verkopen”, aldus Van Erp.

Prijs

“Sinds 2003 zijn de prijzen in Nederland zwaar onder druk komen te staan. Iedereen is op zoek naar marge. Het spel wordt hard gespeeld, maar fair. Prijs is slechts een onderdeel van het spel. We maken ook afspraken over het assortiment, nieuwe producten en promotie.”

“We zijn continu, net als ieder bedrijf, op zoek naar kostenbesparingen. Maar we hebben te maken met significante kostprijsstijgingen, die we niet meer kunnen absorberen. Op dit moment zijn we genoodzaakt de prijsstijging door te bereken aan onze afnemers. Daar ontkomen we niet aan.”

Tailor made

Naast onderhandelingen over de prijs wordt er ook in toenemende mate onderhandeld over ‘tailor made’-producten, waarbij voor een klant een exclusief product ontwikkeld wordt. “We gaan in het najaar drie exclusieve chocoladeletters introduceren bij drie verschillende klanten, in andere smaakvarianten dan het reguliere assortiment.”

“Het verwennen wordt steeds belangrijker voor de consument. Daar moeten we op in spelen met smaken en variaties.” Van Erp voegt nog toe dat ook “verantwoorde tussendoortjes vooral lekker moeten zijn”.

verkade

Zaandam

In Zaandam werken 550 medewerkers, van wie een groot deel in de fabriek. “De helft van het volume dat in onze fabriek geproduceerd wordt, is voor de Nederlandse markt. De andere helft wordt geëxporteerd onder andere merknamen.”

Onder de exportproducten zitten ook huismerken, maar voor de Nederlandse markt wordt geen private label gefabriceerd. “Wij zijn A-merken verkoper.”

Mvo

“Maatschappelijk verantwoord ondernemen zit in de genen van dit bedrijf.” Van Erp wijst op ‘de meisjes’ en het feit dat Verkade een ondernemingsraad oprichtte voordat het een verplichting werd.

“In 2010 hebben we als eerste A-merk de overstap gemaakt naar 100 procent duurzame palmolie. We zijn ook actief bezig met het reduceren van waterverbruik en CO2-uitstoot.” Sinds 2000 is een vermindering van respectievelijk 41 en 46 procent behaald. Ook is de hoeveelheid voedingsafval met 22 procent verminderd, het restant wordt gebruikt in diervoeding.

Visie

Van Erp benadrukt: “Het heeft zeker niet alleen te maken met kostenbesparingen, maar vooral met de visie dat we daar als bedrijf een belangrijke rol in willen spelen.” Sinds 2008 worden alleen scharreleieren gebruikt, daarnaast is momenteel 80 procent van het verpakkingsmateriaal te recyclen.

“Mvo is niet eens meer een keuze, maar een onlosmakelijk onderdeel van een maatschappelijk trend. Het is niet de vraag of je meedoet, maar hoe en wanneer. Je krijgt op de lange termijn problemen als je daarmee achterloopt.”

Lees meer over:
Tip de redactie