Mexx verwacht uit dal te klimmen

AMSTERDAM - Mexx zag in een paar jaar tijd bijna de helft van de omzet verdwijnen. Volgens CEO Thomas Grote is het ergste voorbij. “Vanaf het derde kwartaal gaat het bedrijf weer groeien.”

“Het eerste kwartaal van 2011 wordt waarschijnlijk het laatste kwartaal dat de omzet van Mexx krimpt,” aldus Grote. Voor het eerst sinds 2005 ziet Mexx de orders van groothandels weer groeien, met 15 procent wereldwijd.

In 2012 komt de echte omslag; dat moet het eerste jaar worden dat het kledingbedrijf weer break-even draait of zelfs winst maakt. “We zitten precies op schema”, aldus Grote, die samen met het Amerikaanse moederbedrijf Liz Claiborne bij zijn aanstelling in oktober 2009 een vijfjarenplan maakte om het merk er weer bovenop te krijgen.

Uitbreiding

Mexx is actief in Europa en Canada, maar gaat uitbreiden naar Azië en mogelijk ook Australië. “We willen ook actief zijn in groeiende markten. Het lokale management is al aangenomen en zal vanaf juni opereren vanuit Singapore. India en China staan voor 2012 op het programma, maar Mexx is ook op zoek naar partners om in Australië zaken te doen.”

Oprichter Rattan Chadha verkocht Mexx in 2001 aan het beursgenoteerde Liz Claiborne. In 2007 stapte hij op, waarna het merk in elkaar zakte. “Het management destijds heeft een verkeerde keuze gemaakt door Chadha’s strategie niet door te zetten”, verklaart Grote.

Ook wijst hij op het vertrek van andere belangrijke medewerkers in dezelfde periode. Grote vergelijkt het met het Nederlands elftal, waar meerdere sterspelers tegelijkertijd vertrekken. “We hebben drie jaar lang Amerikaanse freelancers moeten inhuren om onze collectie te ontwerpen.” De omzet kelderde van 1251 miljoen dollar in 2007 naar 731 miljoen dollar in 2010 (508 miljoen euro).

Ontwerpen

“We ontwerpen voor vrouwen die geestelijk 30 jaar oud zijn, dat bekent dat onze klant zowel 23 als 50 jaar oud kan zijn. Volgens psychologen willen zowel twintigers als veertigers het liefst rond de dertig jaar oud zijn. Wij vertalen mode naar een toegankelijke variant voor hen.” Dat is waar het volgens Grote de afgelopen jaren misging: “Onze ontwerpen waren ouwelijk en saai of super high fashion, maar het gulden midden ontbrak.”

Inmiddels heeft Grote weer een eigen designteam samengesteld, verliesgevende winkels gesloten en de helft van het hoofdkantoor in Amsterdam verhuurd. “Dit gebouw is een ramp. Mijn kantoor was 100 vierkante meter, dat heb ik niet nodig.”

Mexx2

Prijzenoorlog

Grote is nog steeds bezig met de reorganisatie van het bedrijf, waar wereldwijd 3500 mensen werken. Hij wil af van de ‘oversized’ winkels die gedwongen zijn mee te gaan in de prijzenoorlog van andere grote kledingwinkels om klanten te trekken.

Mexx kan zijn prijzen minder eenvoudig omlaag gooien, omdat het ook rekening moet houden met de groothandels. “Maar als je niet meedoet aan kortingsacties, zie je dat direct terug in het aantal verkopen. Daarom wil ik het in drie jaar geleidelijk afbouwen.”

Winkels

Grote gelooft in winkels van 400 tot 500 vierkante meter op a-locaties van grote steden. Hij wil verliesgevende winkels sluiten, voornamelijk in Duitsland, en kleinere winkels openen op a-locaties die passen bij het merk.

De vestiging in de PC Hooftstraat is Grote een doorn in het oog. “Het is totaal de verkeerde locatie voor ons. We willen niet het goedkoopst zijn, maar wel een betaalbaar merk. Wij horen niet tussen de Prada’s, Gucci’s en Vuittons van deze wereld.”

Grote geeft aan dat ze met de verhuurder in onderhandeling zijn en binnenkort plaats zullen maken voor een luxe merk.

Lees meer over:
Tip de redactie