AMSTERDAM - Familiebedrijven vormen de ruggengraat van de economie. In deel twaalf van deze serie: Ondanks dat cosmeticabedrijf Keune in meer dan 70 landen actief is, bemoeit de 81-jarige ‘patriarch’ George Keune zich nog dagelijks met bijna elk aspect. ‘Ik loop altijd te duwen’.

In een hoek van de productiehal op het hoofdkwartier in Soest werkt een groep verstandelijk gehandicapten, in het kader van een sociaal project, geconcentreerd aan het in elkaar zetten van kunstig gevormde potjes shampoo.

Een pr-medewerkster licht toe: “De ontwerpen van de heer Keune zijn soms zo apart, dat zelfs onze hypermoderne machines ze niet kunnen maken.”

Huisstijl

De door de directeur bedachte huisstijl blijkt alomtegenwoordig. Alles in het bedrijf is zwartzilver, van de potjes haarcrème tot aan de favoriete auto’s van de directeur, een Ferrari en een Chevrolet. In zijn zelf ontworpen directiekamer zet George Keune een eigenhandig geschetste, discusvormige, shampoofles op tafel. “Hartstikke mooi, vooral voor de ladies, maar een hele toer om te produceren.”

Keune is een generalist, iemand die van elk aspect in zijn bedrijf iets weet. “Een uitstervend ras”, zoals hij het zegt. “Met de groei van het bedrijf moet ik wel steeds meer delegeren”, constateert hij licht teleurgesteld.

keune 460
George Keune met een van z'n grijskleurige bolides. | Foto: Keune

Tubes

Van de paar honderd producten die Keune op de markt zet worden vooral de haarkleuren door kappers ingeslagen. Beneden in de hal spuugt een productiemachine elke minuut 150 tubes haarverf uit, die vervolgens worden verscheept naar landen als Canada, Brazilië en India. De teller staat rond 11 uur ‘s ochtends al op 21.000 stuks, goed op schema voor de dagelijkse productie van 70.000 tubes.

De onlangs door Nyenrode Business Universiteit onderscheiden Keune breidde het bedrijf van zijn vader vanaf 1968 uit naar meer dan 70 landen, van Canada tot Pakistan. De president-directeur, net terug van een vergadering in Brussel, maakte van zijn bedrijf zo een begrip in de wereldwijde kappersbranche.

Discipline

Nyenrode roemde de discipline waarmee Keune het bedrijf van zijn vader Jan (in 1922 de grondlegger van het haarimperium) ‘in stilte’ uitbouwde. Inmiddels telt het concern vier internationale kantoren (in Frankrijk, de VS, België, en Zwitserland), een gezonde winst en een omzet van 188 miljoen euro in 2009. “Maar aan Keune heeft geen bank ooit iets verdiend”, voegt de directeur toe. “Alles wordt uit eigen middelen gefinancierd.”

Keune: “Als je echt snel wilt groeien heb je vreemd kapitaal nodig, maar wij pakken het anders aan.” De fabrikant investeert zijn winst liever in grondstoffen, zoals de gigantische tanks met geur- en kleurstoffen die beneden in de fabriek staan te dampen.

Reclame

“Het voordeel is dat we weinig uitgeven aan marketing”, zegt Keune. Reclame is goed voor amper vier procent van de omzet, terwijl vergelijkbare bedrijven hier al snel dertig procent voor uittrekken. Die besparing pompt Keune ook in een eigen onderzoeksafdeling, waar mannen en vrouwen in witte pakken dagelijks nieuwe shampooformules uitdokteren.

Die afdeling (R&D) werkt volgens Keune “volledig autonoom”. De onderzoekers maken het product zoals zij denken dat ‘t het beste is, ook al wordt het dan iets duurder. “Maar soit, dat geld besparen we op het marketingbudget. We maken hier geen spullen met een korte houdbaarheid, onze kappers willen professionele en hoogwaardige producten”, zegt Keune.

Junior

Van de overige familieleden is alleen zoon George junior nog actief, als exportdirecteur. Keune senior kocht zijn andere familieleden uit. “Ze hebben hun aandelen aangeboden en kunnen daar nu goed van leven.”

Via een omweg is tweede zoon Eelco echter ook betrokken bij het bedrijf van zijn vader. De reclame- en tv-programmamaker produceert met zijn bedrijf CCCP het door Keune gesponsorde televisieprogramma Look of Love en ontwierp een nieuwe cosmeticalijn.

Ondertussen wordt de deur van het kantoor in Soest wekelijks door meerdere partijen platgelopen. Geïnteresseerde kopers bijvoorbeeld, of ‘grote jongens’ als Etos, die Keune-producten in de winkel willen verkopen. “De verleiding is er wel, om in retail te gaan”, geeft Keune toe. “Daar zit het grote geld.”

Meer

Maar vooralsnog zwicht het bedrijf niet voor de verleiding om zijn strategie van exclusieve levering aan kapperszaken te doorbreken. “Ik wil nog veel meer bereiken”, zegt de Keune-nestor. “Meer volume, meer eigen vestigingen.”

Daarnaast geniet de modieuze directeur van alle aandacht. “Internationale bekendheid went nooit. Ik sla een modeblad uit Rusland open, maar kan er niets van lezen. Het enige wat ik herken is mijn eigen foto. Dan denk ik, het blijft toch bijzonder.”

Bekijk ook de andere afleveringen in de serie Familiebedrijven