Social media kunnen je reputatie maken of breken, zo ondervond ook Toyota na een aantal terugroepacties. "Toyota had ook z'n kop in het zand kunnen steken, maar juist op zo'n moment moet je aanwezig zijn."

De terugroepacties vormden een belangrijke 'case' voor Social Embassy. Het bedrijf helpt andere bedrijven, waaronder ook KPN, Essent en Unilever, bij hun social media-strategie.

"Ik denk dat dit de grootste social media-case was in Nederland tot nu toe", zegt oprichter en eigenaar Steven Jongeneel. "We stonden voor de opgave om 400.000 Toyotarijders gerust te stellen."

Nieuws

Het nieuws van de terugroepacties verspreidde zich snel via traditionele media, maar ook op internet ontstonden talloze discussies over het merk. "Binnen drie dagen hadden we een blog online staan waar mensen terecht konden met vragen. Dat heeft Toyota een hoop telefoontjes gescheeld", aldus Jongeneel. Het weblog bleek daarnaast een 'moreel steunpunt' voor Toyotarijders.

Het begint met luisteren, meent Jongeneel. Met speciale software werd het web 'gespiderd': hoeveel discussie was er, wat was het 'sentiment' en wat waren de belangrijkste sites die over het onderwerp berichten?

Daarna werd er bij weblogs gereageerd om zaken toe te lichten. Ook werd er contact gezocht met de beheerders van sites die over het merk berichtten.

Ambassadeurs

Om te bepalen wie van de belangrijke deelnemers ('ambassadeurs') aan de online discussie Toyota zouden willen bijstaan, gebruikt Jongeneel de zogeheten 'motivatoren' van social media-gebruik. Zo hebben mensen behoefte aan inspraak, willen sommigen 'erbij horen' en is er dankzij social media sprake van 'empowerment': mensen laten hun mening horen, en weten dat bedrijven ze niet meer kunnen negeren.

Ten slotte is er nog de zucht naar (online) status en de behoefte aan informatie en entertainment.

"Nieuwssites zijn de leidende bron van informatie", zegt Jongeel, "maar op de blogs ontstaat de opinievorming". En die meningen zijn nu belangrijker, en makkelijker vindbaar, dan die van een bedrijf.

Verwachtingen

Jongeneel waarschuwt wel voor hooggespannen verwachtingen ten aanzien van social media. Zo ziet hij nog te veel Twitter- en LinkedIn-accounts waar niks meer mee gedaan wordt.

"Je moet een duidelijk doel voor ogen hebben, en actief aan de slag gaan. Ga je luisteren, meedoen, of zelf een feestje geven?"

Bekijk alle berichten in de special over social media