De krantenmarkt gaat gebukt onder de ‘gratis cultuur’ op internet. Het is daarom hoog tijd voor een reset.

Door Marieke van der Donk | PricewaterhouseCoopers

Het is geen nieuws dat uitgevers van betaalde kranten al enige tijd in zwaar weer verkeren. Na een kleine opleving in 2007 hebben zij hun inkomsten uit advertenties en abonnementen vorig jaar zien teruglopen met 0,2 procent. Voor dit jaar voorspelt PricewaterhouseCoopers zelfs een dramatische daling van zeventien procent naar 1,35 miljard euro.

De recessie heeft de sector zeker verder onder druk gezet, maar van dalende oplages was al vóór de crisis sprake. Het is daarom niet zozeer de crisis, als wel het veranderende gedrag van consumenten, en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt.

Eigen nieuwsaanbod
Het publiek heeft zich de afgelopen decennia ‘onthecht’ van de traditionele, door kranten aangeboden informatiestroom. Met de groei van internet en digitale media hebben nieuwsconsumenten zelf toegang gekregen tot een oneindig grote hoeveelheid - vaak gratis - informatie. Dat maakt het mogelijk dat iedereen zijn eigen nieuwsaanbod kan genereren.

De overvloed aan gratis informatie heeft invloed op de vraag en het aanbod. De meeste mensen zien algemeen nieuws steeds meer als een (gratis) basisproduct en hechten daarnaast veel waarde aan journalistieke achtergronden, analyses en nieuws over specifieke deelgebieden, zoals sport of de financiële wereld. En daarvoor zijn ze best bereid geld neer te leggen, ook al wordt de informatie online aangeboden.

Afschudden
Uitgevers realiseren zich dit echter nog te weinig. Zij moeten hun conservatisme van zich afschudden en duidelijke strategische keuzes maken: stop met het gratis weggeven van unieke en relevante content, segmenteer op doelgroepen, zet het sterke krantenmerk neer in verschillende kanalen en investeer in databases die heel precies inzicht verschaffen in consumentengedrag. Maar nog belangrijker: sluit de vijand in de armen, werk meer samen met erkende digitale nieuwsaanbieders.

De economische crisis leidt logischerwijs tot kostenreductie en samenwerking bij distributie, drukproces en redacties. Maar dat laat onverlet dat meer nadruk op marketing en databases cruciaal is. Zo biedt het semantisch internet kansen voor slimme advertentietoepassingen door hoogstaande content en advertenties te personaliseren met gegevens van lezers. Dit biedt een nieuw scala aan aantrekkelijke propositie voor adverteerders. Voor hen wordt het namelijk steeds belangrijker om de doelgroep persoonlijk in de juiste context te benaderen.

Marieke van der Donk is mediaspecialist bij PricewaterhouseCoopers. Zij is mede-auteur van de publicatie ‘A spark in the digital engine - Entertainment & Media Outlook 2009-2013’.