Tijd voor koffie!

Rijen mensen stonden voor de nieuwe Starbucks vestiging op het Centraal Station in Utrecht bij de opening. En nog steeds lijkt het filiaal aardig te lopen. In de VS daarentegen, gaat het minder. Is Starbucks op z'n retour?

Luc Molenaar | ASI Consulting

In de VS lopen de omzetten terug. Dit zal ongetwijfeld met de kredietcrisis te maken hebben. Mensen hebben nu eenmaal minder te besteden en bezuinigen het eerst op de wat duurdere aankopen.

En Starbuckskoffie is vele malen duurder dan een thuisgezet kopje koffie. Het antwoord van Starbucks: we gaan koffiezetapparaten en pakken Starbucks koffie verkopen. Zowel in filialen als in supermarkten.

Tall Regular Fresh Brewed Special
Toen ik onlangs in een Starbucks filiaal ergens in de buurt van LA genoot van een 'tall regular fresh brewed special' was ik in eerste instantie verbaasd te zien dat de shop was volgepakt met dozen koffiezetapparaten en koffie. Zouden ze dan niet snappen dat als mensen deze apparaten kopen, de behoefte aan een bezoekje Starbucks sterk zou afnemen? Men kan dan immers thuis van Starbucks koffie genieten!

Maar veel Amerikanen zijn niet zo van het thuis koffie maken, zeker niet in de drukke 'business districts'. Dus deze mensen zullen blijven komen of hun heil zoeken bij goedkopere koffiehuizen want het is kredietcrisis. De groep er omheen (de af-en-toe-bezoekers) is wellicht een doelgroep die wel dergelijke apparaten zal aanschaffen. Maar dit moet nog blijken.

Een aantal experts in de VS zeggen dat het merk te oud is om nu nog extra te 'hypen' voor nieuwe doelgroepen. Dat betekent dat Starbucks een harde dobber zal hebben om in supermarkten bestaande grote merken in het premium segment van de troon de stoten.

Kans
Of het verkopen van koffiemachines en koffie nu een bedoelde of onbedoelde markt- en merkextentiestrategie is, in ons land maakt dit wellicht een kans. Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde Nederlander het liefst thuis koffie zet en dit eventueel meeneemt voor onderweg. Ruimte dus voor koffiemachines en koffie van Starbucks?

De gemiddelde Nederlander zal niet direct naar een Starbucks filiaal gaan om vervolgens nog meer koffie tot zich te nemen als ze net thuis hebben genoten van zelfgemaakte Starbucks koffie. Dus een shop op elke hoek zal in Nederland niet aanslaan. Starbucks lijkt dit door te hebben en richt zich vooralsnog op het publiek dat per vliegtuig of trein reist.

Merk
Het is interessant te zien hoe een dergelijk bedrijf probeert haar merk verder te brengen en daarnaast haar marktpositie probeert te behouden. Dit continue gevecht zie je momenteel met name terug bij bedrijven die de gunst van de consument moeten zien te winnen en te behouden. De truc hier is dat er goed geluisterd moet worden naar die klant.

Wat wil die nu echt? Wil zij wel een pak koffie van Starbucks kopen op weg naar kantoor? Wil hij wel omlopen naar een filiaal om daar een speciale kop koffie te halen?

Cappuccino?
Voordat ik tot mijn eerder genoemde keuze was gekomen, werd mij in het betreffende Starbucks filiaal nabij LA gevraagd welke koffie ik wilde hebben. Ik wilde graag normale zwarte koffie. De dame in kwestie keek mij wantrouwend aan en vroeg: 'Don't you mean a cappuccino?' Ik voelde me buiten de doelgroep vallen.

Luc Molenaar, associate partner bij ASI Consulting

Tip de redactie