De recessie kan bij producenten van A-merken blijvende schade aanrichten.

Door Grimbert Rost van Tonningen | Pluspost, opiniekrant voor sociaal liberalen en ondernemers

The Economist signaleert dat voor A-merken de regels van het spel grondig veranderd zijn. Terwijl ex-CEO Alan Lafler van Proctor en Gamble vorig jaar het boek ‘The Game changer’ liet verschijnen, waarin hij innovatie als drijvende kracht zag voor groei, moest de consumenten-producten gigant het afgelopen kwartaal een winstdaling van 18% voor lief nemen.

De omzet daalde met 11 procent. Lafler, opvolger van de weinig succesvolle Nederlander Durk Jager, had echter geen rekening gehouden met de economische neergang waar we nu mee te maken hebben.

Thuis eten
P&G was overigens niet de enige waar de resultaten daalden.Unilever (- 17 procent) Kimberley Clark, Colgate-Palmolive en Sara Lee zagen hun winsten ook teruglopen. Ondernemingen als Nestle, Kraft en Kellogg deden het beter maar alleen omdat de consument tegenwoordig meer maaltijden thuis eet in plaats van buiten de deur. Als de recessie voortduurt of opnieuw intreedt - wat waarschijnlijk is - kan het haast niet anders dan dat dit ingrijpenden gevolgen heeft voor alle grote merkenfabrikanten

De omzet van private labels of wel de huismerken van de grote retailers á la Wal-Mart, Kroger, Carrefour en Ahold is het laatste jaar in de VS met 9 procent en in Europa met 5 procent toegenomen. De meest populaire en meest dure merken hebben echter nog weinig terrein verloren, dus vooral de minder sterke A-merken zijn kind van de rekening en incasseren zware klappen.

Deskundigen verwachten dat 50 procent van de consumenten die recent zijn geswitched naar huismerken nooit meer naar de A-merken zullen terugkeren. De omzetten van huismerken stijgen de laatste jaren, dus ook al voor de recessie, vooral omdat de consument heeft ontdekt dat de kwaliteit meestal uitstekend is, terwijl die producten gemiddeld 25 procent minder kosten.

Trend
De bovenstaande trends zijn slechts het begin van grote veranderingen wanneer zoals gezegd de recessie nog jaren zou duren. De koopkracht van de consumenten zal dan blijven dalen, hetgeen ons allen dwingt steeds meer op de kleintjes te gaan letten. Dus dan zouden zelfs sterkere merken hard geraakt kunnen worden en eten wij steeds meer goedkoop – huismerken - thuis. Duurdere restaurants zullen dan massaal sluiten en de A-merk fabrikanten zullen steeds minder merken overeind kunnen houden.

Is dit het begin van het einde van de A-merken? Nee dat zal waarschijnlijk nooit het geval zijn. Economist geeft twee wegen aan om het omzet verlies in het Westen te compenseren, te weten 1) zich meer richten op de nieuwe groei economieën als China en 2) direct gaan verkopen via Internet.

China heeft al 140 miljoen mensen met dezelfde koopkracht als Nederlanders, dus dat daar de groei zit lijkt buiten kijf. Verkopen via Internet lijkt mij minder attractief, want de kosten van logistiek rijzen al snel de pan uit, zeker als de consument per keer slechts voor 40 Euro gemiddeld koopt.

ALdi
Wat betekent dit voor Nederland? Discounters en goedkope retailers zullen verder terrein winnen. We denken dan aan merken als Dirk van der Broek, Aldi, Lidl en Hema. Maar ook AH en andere ketens zullen zich aan de gewijzigde markt aanpassen en goedkoper worden. Minstens 40 procent van de omzet van supermarkten wordt net als in Duitsland huismerk. 50 procent is ook mogelijk. Zwakke concerns of merken als Wessanen, Campina, Honig en Verkade moeten voor hun continuïteit vrezen.