MOSKOU - Russen en bier was jaren geleden geen combinatie, maar nu is het gouden gerstenat niet aan te slepen.

''Bier is hier als een straffe frisdrank om de dorst mee te lessen'', aldus Peer Swinkels van bierbrouwer Bavaria. Het familiebedrijf uit Lieshout viert zijn 20-jarig zakendoen met het land en Moskou is zondag het decor van City Racing waar Formule 1-auto's rondom het Kremlin scheuren.

Groei
De markt groeide de afgelopen jaren met dubbele cijfers. Dronk een Rus twintig jaar geleden nog 1 liter per hoofd van de bevolking, dat is opgelopen naar 60 liter. De wereldwijde recessie gooide roet in het eten.

Volgens analist Sören Samsöe van Dankse Markets kromp de markt met ''hoge enkelvoudige cijfers'' in de eerste maanden van het jaar. Ook Bavaria merkt de terugloop. Het land is buiten Nederland en de Europese Unie het grootste exportland.

Veranderingen
Zorgen maakt Swinkels zich niet, wel denkt hij dat de markt snel zal veranderen. ''Zwakke merken zullen echt gaan verdwijnen. Er komt een verdringingsmarkt zoals in Nederland.'' En volgens Swinkels biedt dat kansen voor Bavaria dat naar eigen zeggen in de twintig jaar een goede naam heeft opgebouwd. Het bedrijf wil met name in de horeca beter vertegenwoordigd zijn.

Samsöe ziet voor brouwers met name groeimogelijkheden in steden buiten de grote metropolen Sint-Petersburg en Moskou. ''In deze steden drinken Russen per hoofd van de bevolking minder bier dan het gemiddelde in Europa.'' De mondaine Moskovieten en bewoners Sint-Petersburg zouden niet méér bier, maar duurder en zogeheten premium bier kunnen gaan drinken.

Brouwerij
Bavaria wordt in Rusland via een licentie-overeenkomst gebrouwen door het Turkse familiebedrijf Efes. Met een prijs in de supermarkt van 28 roebel (62 eurocent) voor een fles van 0,5 liter zit Bavaria onder de prijs van bekendere internationale merken als Heineken (48 roebel) en Carlsberg (36 roebel).

Bavaria's avontuur in Rusland begon vrijwel direct na de val van de Berlijnse muur. Het concern begon in Oost-Duitsland bier te verkopen aan kiosken en kwam zo in contact met daar gelegerde Russische soldaten. Al snel waren de eerste contacten gelegd en exporteerde Bavaria het gouden nat naar Rusland. Bavaria bleek een van de pioniers die in het voormalige Sovjetland zaken ging doen.

Droom
''In die eerste tijd waren we echt een soort Westerse droom voor de Russen. En zo hebben we een goede naam opgebouwd.'' In de hoogtijdagen verkocht Bavaria in Rusland 1 miljoen hectoliter bier en was het land goed voor een kwart van de totale omzet van het bedrijf. Tot die ene dag.

De Russische munt was in een dag vier keer zo weinig waard geworden. ''Ons bier werd in een klap vier keer zo duur. Dat is misschien goed voor je imago maar zeker niet voor de verkopen.'' De roebelcrisis bleek wel een keerpunt voor de Russische biermarkt.

Internationals
Andere grote internationale spelers betraden het speelveld. ''De komst van die Westerse brouwers heeft ook goed gedaan voor de bierproductie hier'', aldus Swinkels. De standaard werd verhoogd en dat heeft ervoor gezorgd dat Russen meer bier zijn gaan drinken, aldus het directielid.

Anno 2009 is Rusland goed voor 500.000 hectoliter Bavaria-bier op een totaal volume van 6,5 miljoen hectoliter. Bavaria zette in 2008 501,5 miljoen euro om, waarvan 100,8 miljoen euro uit landen buiten de EU en Nederland. Ruim 90 procent van de totale Russische biermarkt is naast marktleider Baltika, in handen van 's werelds grootste bierconcerns.

De Rus ondertussen kan zich in de hoofdstad vergapen aan de vele bierreclames en het ruime assortiment in kiosk en supermarkt. Want in tegenstelling tot Nederlanders, drinken Russen weinig bier in restaurants en bars.