Internetheffing? Ja, maar wel tijdelijk

Een heffing op internet om de vernieuwing in de krantensector te stimuleren, zoals de commissie Brinkman heeft voorgesteld, is geen slecht idee. Althans, als overgangsmaatregel. Uitgevers moeten uiteindelijk zelf businessmodellen ontwikkelen om internet te gelde te maken.

Door Marieke van der Donk | PricewaterhouseCoopers

De voorgestelde heffing heeft al felle reacties losgemaakt. Voornaamste kritiekpunt is dat op deze manier een nieuwe sector een oude sector, die bovendien verzuimd heeft goed te reageren op de multimediale wereld, op de been moet houden. Alsof de autobranche een heffing opgelegd krijgt om een fietsenfabriek in nood te helpen.

Maar ik vind die gedachte wel een beetje kortzichtig. Het idee achter de heffing vind ik een goede. Mensen mogen wel een beetje opgevoed worden met het idee dat de zon voor niets opkomt, maar dat het vervaardigen van content geld kost.

De commissie Brinkman heeft denk ik met de vraag geworsteld hoe je een prijs verbindt aan deze content. Een heffing is dan de minst gecompliceerde manier.

Productontwikkeling
Ik zie een eventuele heffing nadrukkelijk als overgangsmaatregel. Uiteindelijk moeten uitgevers zelf businessmodellen ontwikkelen om internet te gelde te maken. Uitgevers moeten de marketingfunctie versterken, zich veel meer richten op productontwikkeling, vooral op het gebied van online. Er zijn al goede voorbeelden.

The Financial Times heeft een model waarbij lezers gaan betalen voor artikelen nadat ze eerst tien keer gratis een artikel hebben kunnen downloaden. Op deze manier heeft de krant meer dan honderdduizend internetabonnees binnengehaald.

Nu doet zich de paradoxale situatie voor dat consumenten bereid zijn te betalen voor vooral specialistische informatie op internet, terwijl de kranten een deel van die content gratis aanbieden. Hier is sprake van de bijzondere economische situatie dat het aanbod de vraag verstoord.

Veranderen
PwC heeft onlangs een grote internationale studie naar de toekomst van de krantensector gepubliceerd. Veel van de aanbevelingen die in dit rapport zijn gedaan, komen overeen met die van de commissie Brinkman. Ook wij pleiten voor het veranderen van processen rondom sales, distributie, redactie en productie.

De suggestie van Brinkman bijvoorbeeld om de distributie van alle kranten centraal te organiseren, is een heel goede. Wat mij betreft worden de wettelijke hindernissen daarvoor zo snel mogelijk opgeruimd.

Samenwerking
Ik onderschrijf ook het pleidooi om meer samenwerking tot stand te brengen tussen kranten en de (publieke) omroepen. Dit zijn modellen waar iedereen mee aan de slag moet. Als je deze samenwerkingsverbanden niet zoekt, is het risico groot dat er kranten omvallen, lokaal en nationaal. En dat is slecht voor de lokale democratie en slecht voor de pluriformiteit.

Het gevoel van urgentie in de krantensector is nog nooit zo groot geweest. Omdat het financieel slecht gaat met kranten, is het gevaar reëel dat uitgevers zich vooral richten op kostenreductie. Ik zeg dan: vergeet vooral ook niet te innoveren.

Marieke van der Donk is media-expert van PricewaterhouseCoopers. Zij leidt binnen PwC het global centre of excellence for publishing.

Tip de redactie