AMSTERDAM - Het gaat het Nederlandse cosmeticamerk Rituals met een jaarlijkse omzetgroei van 50 tot 100 procent de afgelopen drie jaar voor de wind. De winkelketen verkoopt met producten voor huid en huis het 'kleine genieten'.

"Ze hebben er goed gezien dat mensen weer behoefte hebben aan kleine rituelen", zegt Ineke Strouken van het Centrum van Volkscultuur in Utrecht.
 
Het is de tegenstroom waar Rituals op drijft, vertelt grondlegger en mede-eigenaar Raymond Cloosterman. Het is een stroming die zich al weer wat jaren keert tegen het materiële en op zoek is naar het innerlijke van de mens. Toch bestaan de twee bewegingen soms naast elkaar. Rituals is tenslotte ook geliefd als een van de luxemerken die in de Bijenkorf pronken naast Chanel en Estée Lauder.

Winkels
Rituals opent binnenkort in Madrid de honderdste winkel en bestaat in twaalf landen. Het weekblad Elsevier riep grondlegger Cloosterman woensdag uit tot Retail Personality 2009. Hij versloeg daarmee lingerieontwerpster Marlies Dekkers en Hemabaas Ronald van Zetten.
 
Naast huidverzorgingsproducten, verkoopt Rituals ook thee, geurkaarsen, badjassen, yogakleding en zelfs designafwasmiddel. Alle producten zijn gebaseerd op eeuwenoude oosterse rituelen; van hamamproducten tot scheerproducten en edelstenencosmetica. Het lifestylemerk ontstond toen Cloostermans voor Unilever de wereld afreisde, om op zoek te gaan naar nieuwe behoeftes van mensen om een nieuw merk op te bouwen.
 
Merk
"Zakelijk gezien wilden we een nieuw prestigemerk bouwen; de wereld van Chanel en Estée Lauder, maar dan met producten voor een middenprijs", vertelt Cloosterman.

"Mensen willen weer genieten van kleine dingen. Routines worden rituelen. Het tweede inzicht dat ik opdeed tijdens die reizen was dat het huis een tweede huid werd waar mensen hun muurtje kunnen optrekken. Zo kwamen we op het idee home- en bodycare in één concept bij elkaar te brengen; cosmetica voor je huid en je huis."
 
Rituelen
Rituals heeft inmiddels de naam dat de producten alledaagse thuisrituelen versterken of verfraaien "Met die rituelen richt het bedrijf zich niet op de cultuur", ziet Strouken van het Centrum voor Volkscultuur, "maar op vaste gewoonten in het dagelijkse leven. Een ritueel heeft meestal iets feestelijks in zich. Een persoonlijke traditie is natuurlijk dat je 's avonds je tanden poetst, maar door er iets aan toe te voegen wordt het allemaal net wat feestelijker."
 
Strouken vindt dat de grote stroom westerlingen nog steeds bezig is met alleen maar presteren en te weinig met reflectie, maar die tegenreactie wordt groter. "Vroeger liep je naar de kerk of van je werk naar huis. Dat duurde lang, maar tegelijkertijd nam je de tijd om jezelf te spiegelen. In de ratrace van het leven zijn we onszelf nu kwijtgeraakt en verlangen we weer naar meer tijd voor reflectie. We zoeken naar de kwaliteit van het leven en daar sluit Rituals commercieel gezien feilloos op aan."