Met het einde van de crisis, wanneer dat ook moge zijn, zal het vertrouwen in de banken terugkeren bij de consument. Ondanks het herstelde vertrouwen, blijven er nog jaren fikse littekens zichtbaar op het gezicht van de banksector.

Door Thomas Boeschoten | PlusPost , opiniekrant voor sociaal liberalen en ondernemers 

Banken hebben het voor elkaar gekregen stuk voor stuk hun imago te grabbel te gooien. De negatieve berichtgeving rondom de crisis zal meer invloed op de beleving van de consument hebben dan jarenlange reclameactiviteiten.

De grote banken in Nederland begonnen al voor de crisis te blunderen. Ze hebben altijd hun best gedaan om als saaie financiële instellingen toch een vriendelijke en betrouwbare uitstraling te creëren. ABN Amro verbond zich voor miljoenen aan Ajax, Fortis staat fier op het shirt van Feyenoord. Voor reclame was er geld genoeg. Daarom is het jammer dat enkele blunders én vervolgens ook de crisis roet in het eten gooien. De negatieve publiciteit over deze hoge bomen volgt elkaar in rap tempo op, met alle gevolgen voor het merk.

5. Staatssteun ABN Amro
Staatssteun is een teken van zwakte en doet het merk ABN Amro weinig goeds. Blijkbaar heeft ABN Amro zijn zaakjes niet op orde, is het signaal dat ze hier mee afgeven.

4. Staatssteun ING
Ook de ING kon niet overleven zonder staatssteun. Stel je voor dat de Postbank nog onderdeel was geweest van ING Groep. Dan had het merk ING de grootste klappen opgevangen tijdens de crisis en was het merk Postbank buiten schot gebleven. Nu vallen de klappen bij het merk in opbouw, ING, waar alle klanten op moeten gaan vertrouwen.

3. Nationalisering Fortis
Fortis nam eerst overmoedig delen van ABN AMRO over, om kort daarna zelf overgenomen te moeten worden door de Nederlandse staat. Hoogmoed kwam voor de val, zoals we dat wel vaker zien bij bankbesturen. Wat moeten Fortis-klanten gedacht hebben?

2. Overname ABN AMRO
Ondanks dat er (nog) geen enkele reden was om aan te nemen dat de bank verminderd betrouwbaar is, was diens machteloosheid rondom de overname van het consortium een flinke deuk in het imago. Het discutabele optreden van topman Groenink deed de bank ook weinig goeds.

1. Merkbeleid ING
Wanneer komt er een boek uit over de grootste merkblunder van de Nederlandse geschiedenis ooit? De ING staat met stip op 1 omdat, in tegenstelling tot de gevolgen van de crisis, ze een bewuste keus maakte door de Postbank te dumpen. Met andere woorden; de ING had deze blunder makkelijk kunnen voorkomen.

Bij de Wereld Draait Door mocht CEO Nick Jue het afschaffen van de Postbank uitleggen. Met de nadruk op "mocht uitleggen", want Matthijs van Nieuwkerk had niet de kennis en kunde om het Jue moeilijk te maken. Het leek wel zo'n slechte ING-reclame waarbij Wouke van Scherrenburg ING-mensen aan het woord laat voor een slap verkoopverhaal. Een merkstrateeg van een willekeurig reclamebureau had gehakt gemaakt van de ING-topman, maar DWDD verzuimde er één uit te nodigen. Jue bleef verwijzen naar praktische voordelen voor de klant; hij vergat blijkbaar wat de kracht was van de Postbank.

De Postbank had een imago waar alle andere banken jaloers op waren. Het merk was persoonlijk, vriendelijk, voor de "gewone burger", simpel en betrouwbaar. Bovendien was het één van de sterkste merken van Nederland (!) met een prachtige historie en een illustere naam. De ING daarentegen is elitair, afstandelijk en zakelijk; een profiel waar weinig Postbankklanten zich thuis voelen.

Hulde aan de Rabobank
Het merkenbeleid van de grote banken was niet altijd slecht. De Rabobank voert al jarenlang een geweldig anticyclisch reclamebeleid. De bank maakt vooral reclame als andere banken het niet doen, een slimme strategie.

De AAA-rating en de coöperatievorm hielpen de Rabobank om buiten schot te blijven tijdens de crisis, en daarmee zijn ze de grote profiteur van de blunders van de overige banken. Dat zal ook blijken uit cijfers over overstappende klanten. Hulde!