Krantenuitgevers moeten creatiever omgaan met innovaties in de markt om zo beter te kunnen inspelen op de wensen van consumenten. Het versterken van de marketingfunctie binnen de uitgeverij is daarbij een belangrijke stap.

Door Marieke van der Donk | Media-expert bij PricewaterhouseCoopers

Uitgevers van betaalde kranten verkeren al enige tijd in zwaar weer. We lezen en horen bijna dagelijks over oplageverliezen bij dagbladen, dalende advertentie-inkomsten, bezuinigingen en een alarmerend verlies aan journalistieke arbeidsplaatsen.

Om het tij te keren is een nieuwe definitie van journalistiek nodig. Het publiek heeft zich de afgelopen decennia immers 'onthecht' van de traditionele, door kranten aangeboden informatiestroom. Met de groei van internet en digitale media hebben nieuwsconsumenten zelf toegang gekregen tot een oneindig grote hoeveelheid, vaak gratis, informatie. Dat maakt het mogelijk dat iedereen zijn eigen nieuwsaanbod kan genereren.

Basisproduct
De overvloed aan gratis informatie heeft invloed op de vraag en het aanbod. De meeste mensen zien algemeen nieuws steeds meer als een (gratis) basisproduct en hechten daarnaast veel waarde aan journalistieke achtergronden, analyses en nieuws over specifieke deelgebieden, zoals sport of de financiële wereld. En daarvoor zijn ze best bereid geld neer te leggen, ook al wordt de informatie online aangeboden.

In een recent onderzoek van PricewaterhouseCoopers gaven ondervraagden die geïnteresseerd zijn in financieel nieuws, te kennen dat ze bereid zijn 97 procent van het abonnement dat zij voor een financiële krant betalen, te betalen voor een online versie. Als het om sport gaat, ligt dat percentage op 77 procent.

Roze jurkje
Entertainment is een andere, interessante niche. De bereidheid om daarvoor te betalen, is vrij laag. Vooral omdat nieuws hierover overal vrijwel gratis wordt aangeboden. Maar er is een groep consumenten die voortdurend wil weten of Paris Hilton vandaag een blauw of roze jurkje aanhad. En daar hebben ze geld voor over; evenals adverteerders.

Voor krantenuitgevers zijn dit belangrijke gegevens. Om in het mediageweld overeind te blijven, moeten zij strategieën voor het beter 'verzilveren'  van hun unieke content bedenken en deze content ook als uitgangspunt gebruiken. Afhankelijk van de beoogde doelgroep(en) moeten de gewenste kanalen worden gebruikt. Print kan daarbij dus niet meer de enige optie zijn.

Bang konijn
Om in de toekomst het hoofd boven water te kunnen houden, zullen krantenuitgevers dus meer flexibel en creatiever moeten worden in de productmix die ze aanbieden. Zowel in de richting van lezers als van adverteerders. Hetgeen automatisch inhoudt dat zij beter over hun marketingbeleid moeten nadenken.

Momenteel zijn ze vooral bezig met kortetermijndenken (lees: arbeidsplaatsen schrappen). Uitgevers moeten echter verder vooruitkijken en niet als een bang konijn in de koplampen van de aanstormende auto blijven staren. Het is de hoogste tijd dat zij zich vernieuwen.