Telecombedrijven mogen de diensten die anderen hebben bedacht naar de gebruiker brengen. Een iets andere rol dan ze in eerste instantie dachten.

Door Hans Sas | Logica

Paul Smits, de voorganger van Ad Scheepbouwer als KPN's CEO, had destijds een duidelijke visie hoe KPN de in UMTS geïnvesteerde miljarden kon terugverdienen. Als mobiele klanten van KPN bereid zouden zijn de prijs van enkele biertjes te betalen voor 'nieuwe diensten' waren de UMTS licenties snel terugbetaald.

Heilige graal
Vervolgens was het zoeken naar de heilige graal, nieuwe diensten waarvoor mobiele klanten zouden willen betalen. Dergelijke diensten, ook wel aangeduid als 'killer application' of 'killer app', bestonden niet in de conventionele GSM-wereld. In welke richting gezocht moet worden, was volstrekt onduidelijk, anders dan dat het 'iets met data' moest zijn. De idee achter UMTS was immers dat spraak toch wel redelijk passé was en dat 'data' de toekomst had.

Het eerste idee van de mobiele operators was dat die nieuwe diensten hun exclusieve domein zouden zijn, net zoals spraak en SMS. Hiertoe richtten ze zogenaamde 'Walled Gardens' in - een terrein waar zij zouden bepalen wat er werd aangeboden en tegen welke kosten.

iMode van KPN, T-Zones van T-Mobile en Vizzavi (later Live!) van Vodafone waren de 'walled gardens' die destijds ingericht werden. Dit bleek niet te werken - analoog aan toegang tot het 'vaste' internet lieten gebruikers zich ongaarne dicteren wat zij wel of niet konden doen op mobiel internet gebied.

Content
Voorts werd gedacht dat 'content' alles bepalend zou gaan worden - mobiele operators waren niet uniek met die gedachte. Een hoogtepunt, of dieptepunt, vormde wat dat betreft de aankoop van de Jim Henson Company door het Duitse mediabedrijf EM.TV aangekocht voor 680 miljoen dollar werd deze onmisbare content binnen 3 jaar weer verkocht voor 89 miljoen dollar. Een mooi voorbeeld van wat 'content' voor de bedrijfsvoering kan betekenen.

Daarna werd een tijd lang gedacht dat de heilige graal, gevonden was: Location Based Services. Op basis van plaatsbepaling zou je bijvoorbeeld bij het binnenrijden een stad automatisch een plattegrond toegestuurd krijgen of bij het betreden van een winkelcentrum de laatste aanbiedingen op je mobiel ontvangen. Het bleef echter bij ideeën - TomTom en aanverwante partijen gingen geld verdienen aan digitale kaarten in combinatie met plaatsbepaling, niet de mobiele operators.

Omzet
Inmiddels berichten veel mobiele operators dat UMTS en UMTS-data begint aan te slaan - er wordt nu serieuze omzet mee gegenereerd, met een steile groeicurve. Dit komt echter niet voort uit een 'killer app' maar uit transport van data.

Die applicaties zijn bedacht buiten het operator-domein, bijvoorbeeld RIM met de Blackberry, Apple met de iPhone en Microsoft met e-mail op de telefoon. De operators mogen de diensten, de applicaties, die anderen hebben bedacht voorzien van datatransport - een duidelijk andere positie in de waardeketen dan ze zichzelf ooit hebben toebedacht.

Hans Sas is Principal Consultant bij Logica Management Consulting