Op grond van de Telecommunicatiewet is het verzenden (of daartoe opdracht geven) van spam, ofwel ongevraagde e-mails aan particulieren, niet toegestaan. Deze regels bestaan naast de regels van de Wet Bescherming Persoonsgegevens.

Een aantal brancheorganisaties heeft bovendien gedragscodes voor e-mailmarketing ontwikkeld. Daarnaast kunnen bedrijven via lidmaatschap van EMMA-nl, het keurmerk voor professionele e-mailmarketing, laten zien dat zij zorgvuldig met e-mailmarketing omgaan.

Vuistregels
OPTA, de toezichthouder op de Nederlandse post- en telecommunicatiemarkt, handhaaft het verbod. Op de website spamklacht.nl staat een aantal vuistregels waaraan een e-mailcampagne minimaal moet voldoen:

- particuliere ontvangers hebben vooraf toestemming gegeven voor de verzending (opt-in);

- particuliere ontvangers hebben een bestaande klantrelatie met de opdrachtgever;

- het e-mailbericht bevat de werkelijke identiteit van degene namens wie de e-mail is verzonden;

- het e-mailbericht bevat een geldig postadres of e-mailadres waaraan ontvangers een verzoek (opt-out) kunnen richten om dergelijke berichten niet meer te ontvangen.

Toestemming
De toestemming vooraf betekent dat iemand ‘uitdrukkelijk en geïnformeerd toestemming' moet geven voor de ontvangst van bepaalde berichten. Uitdrukkelijk betekent volgens OPTA dat een abonnee zelf een kruisje op een webformulier moet zetten of 'ja' moet invullen.

Het is bovendien noodzakelijk dat een abonnee weet waartegen hij 'ja' zegt. Vage aanduidingen zoals 'u geeft toestemming voor de ontvangst van e-mails van dit bedrijf en partners' acht OPTA daarom in strijd met de wet.

Bedrijven
Overigens geldt de eis van voorafgaande toestemming alleen voor abonnees die natuurlijke personen zijn, particulieren dus. Rechtspersonen, dus de meeste ondernemingen, vallen niet onder het verbod op spam. Het is daarom wel toegestaan om naar e-mailadressen van ondernemingen ongevraagd berichten te verzenden.

Boetes 
De boetes die de OPTA aan overtreders van het spamverbod kan uitdelen, zijn hoog. In mei heeft een thuiswerkcentrale (en de twee personen erachter) nog een boete opgelegd gekregen van 510.000 euro.