We zijn het al bijna weer vergeten: de overwaardering van internet bedrijven van begin deze eeuw.

Door Irma Borst | Logica

Nu waarderingen van sociale netwerken in de miljarden gaan lopen, krijg ik toch de kriebels. Is er opnieuw sprake van een groot vertrouwen in de toekomst of weerspiegelt het grotendeels de waarde van dit moment?

TechCrunch heeft prijskaartjes aan diverse sociale netwerken gehangen: Facebook kreeg een waarde van 5 miljard dollar, LinkedIn 1 miljard en Hyves 880 miljoen dollar. TechCrunch is bij de waardering niet langer uitgegaan van het aantal unieke bezoekers of het aantal pageviews maar baseert zich op de online advertentie uitgaven per hoofd van de bevolking in een bepaald land.

Waardering
Door de veranderde methodiek wordt een LinkedIn bezoeker in Amerika hoger gewaardeerd dan bezoekers elders in de wereld. Niks mis mee, want de besteding van die bezoeker is ook hoger. De nieuwe berekeningswijze weerspiegelt beter de waarde die een netwerk in werkelijkheid voor adverteerders heeft.

Toch blijven het grote, abstracte bedragen. Om een gevoel te krijgen hoe realistisch ze zijn, is het noodzakelijk de waarde per eenheid te berekenen. Want bijna niemand kan oordelen over totale salariskosten van een groot bedrijf die in de miljoenen lopen, terwijl iedereen kan meepraten over juistheid van de salariskosten van één persoon.

Bereik
In dit geval kan de waarde van een sociaal netwerk als bedrag per unieke bezoeker worden uitgedrukt. Het aantal bezoekers bepaalt namelijk het bereik dat het netwerk aan de adverteerder biedt.

De waarden per unieke bezoeker blijken voor Facebook, LinkedIn en Hyves niet ver uit elkaar te liggen: 81 euro, 83 euro en 82 euro. En dat is vreemd. Want mijn dochter van 10 die zeer actief is op Hyves, blijkt even veel waarde voor de adverteerders te hebben, als de actieve professional op LinkedIn. Duidelijk is dat er grote verschillen bestaan tussen de bestedingsruimte van mijn dochter en een professional. Nu is Hyves niet uitsluitend voor 10-jarigen, maar toch zou het goed zijn de waarde van ieder netwerk aan te passen aan de doelgroep die zij bereikt.

Beoordelen
Hoe nu het bedrag van ruim 80 euro te beoordelen? Het liefst wil je die direct vergelijken met de online advertentie-uitgaven per persoon. Precieze cijfers zijn niet beschikbaar maar een ‘bierviltje'-berekening geeft aan dat in 2008 ongeveer 16 euro per hoofd van de bevolking aan online advertenties werd besteed. Natuurlijk is nog niet de hele bevolking actief op internet, dus de advertentiebesteding per actieve internetgebruiker zal iets hoger liggen; een verviervoudiging levert het echter niet op.

De waardering is dus sterk gebaseerd op toekomstverwachtingen. Een sterke stijging van uitgaven voor online reclame, uitbreiding van gebruik door bijvoorbeeld mobiel internet en behoud van de omvang is nodig om de waardering waar te maken.

Irma Borst is principal consultant bij Logica Management Consulting en verbonden aan RSM Erasmus University, Management van Technologie en Innovatie voor promotieonderzoek