Spotify is in de ruim tien jaar dat het in Nederland beschikbaar is, uitgegroeid tot een van de meest gebruikte manieren om muziek te luisteren. De streamingdienst heeft met haar afspeellijsten dagelijks invloed op de muziek die gebruikers consumeren. "Maar we kunnen een lied er niet zomaar doorheen rammen", vertelt Wilbert Mutsaers, hoofd van Muziek van Spotify in de Benelux, aan NU.nl.

"Vooropgesteld willen wij mensen muziek aanbieden waarvan wij verwachten dat ze het leuk vinden", aldus Mutsaers. "We zien het in onze data als een nummer veel gestreamd wordt en op basis daarvan kunnen we het dan wel in meer afspeellijsten plaatsen, waardoor het een nog groter publiek bereikt."

"Daarmee wordt het wellicht enigszins een zelf waarmakend verhaal, maar er is wel maar een marge waarin je dat kunt doen. Er moet een basis zijn. We kunnen en willen een lied er niet zomaar doorheen rammen. Dan haken onze gebruikers af. Die vertrouwen onze playlists dan ook niet meer."

Op Spotify verschijnen dagelijks zo'n 60.000 nieuwe liedjes. Via Spotify for Artists kunnen artiesten hun muziek pitchen voor afspeellijsten met tekst en uitleg. Een team van editors van Spotify gaat daar vervolgens mee aan de slag. In 2020 werden 76.000 artiesten voor het eerst in een afspeellijst geplaatst.

Mutsaers haalt het voorbeeld aan van Olivia Rodrigo, de zeventienjarige zangeres die Spotify-records breekt met haar debuutsingle drivers license. "Dat liedje was bij ons echt wel aangemerkt als een potentieel succes, want het is een bijzonder verhaal en een mooi liedje. Ik zou echter liegen als ik zou zeggen dat we die 350 miljoen streams in een maand hadden voorspeld."

Olivia Rodrigo - drivers license
247
Olivia Rodrigo - drivers license

Mutsaers, die eerder voor radiostations en platenmaatschappijen werkte en vier jaar geleden voor Spotify aan de slag ging, legt uit dat er ook op streamingdiensten een risico is van 'platdraaien' van de grootste hits.

"Je hebt hits waarbij het lijkt dat mensen er geen genoeg van kunnen krijgen, zoals nummers van Adele, Drake of Billie Eilish. We willen voorkomen dat mensen ze onbedoeld te vaak horen, dus voor dat moment moeten die tracks eigenlijk al uit de grote lijsten zijn. We willen die lijsten toch ook vers houden met nieuwe muziek."

'Je ziet in praktijk dat meesten niet veel nieuwe muziek luisteren'

Mutsaers zegt dat er bij Spotify, dat maandag aankondigde uit te breiden naar meer dan tachtig nieuwe landen, nog veel stappen kunnen worden gemaakt bij wat zij het personalisatieproces noemen, het aanbieden van muziek aangepast op de specifieke smaak van een gebruiker.

"Als je twee jaar geleden met tien mensen de homepagina van Spotify had geopend, had je allemaal hetzelfde gezien. Sinds twee jaar richten we ons meer op persoonlijk aanbod. De meeste mensen hebben dat niet bewust door, omdat iedereen alleen z'n eigen pagina ziet. Voor ons is het een belangrijke manier om liefhebbers en artiest bij elkaar te brengen. We willen connecties leggen en mensen nieuwe muziek laten ontdekken."

“We zoeken altijd de delicate balans tussen aanbieden wat mensen leuk vinden en waar ze zin in hebben en het proberen van nieuwe dingen.”

Mutsaers legt uit dat er niet alleen muziektechnisch naar deze aanbevelingen gekeken hoeft te worden, omdat de data van de gebruikers veel uitwijzen. "Als 98 procent van de luisteraars van Coldplay ook naar een bepaalde andere band luistert, dan bieden wij die band bij die laatste 2 procent ook aan in bijvoorbeeld Discover Weekly (een gepersonaliseerde afspeellijst voor iedere gebruiker die wekelijks vernieuwd wordt, red.). We zoeken altijd de delicate balans tussen aanbieden wat mensen leuk vinden en waar ze zin in hebben en het proberen van nieuwe dingen."

Hij beaamt dat dit niet altijd eenvoudig is. "De meeste mensen zeggen dat ze graag nieuwe muziek opzetten, maar in de praktijk zie je dat ze niet zo heel veel nieuwe muziek luisteren."

Volgens Mutsaers is Spotify dan ook veel bezig met het het verbeteren van het aanbieden van de 'catalogus'. "Spotify is geen generatieding meer. Nu oudere generaties meer aan boord komen, zetten we ook meer in op het goed ontsluiten van muziek uit alle tijden. Heel veel oudere muziek staat al wel op Spotify, maar we kunnen nog stappen maken in het makkelijker navigeren en vindbaar maken."