Zanger, producer en ontwerper Will.i.am lanceerde deze week één van de vele commerciële samenwerkingen die hij de afgelopen jaren aanging. "Waarom zou ik mijn muziek niet gebruiken om producten te verkopen?"

Will.i.am, in 1975 geboren als William Adams, zit nooit stil. Letterlijk. "Ik moet altijd bezig zijn", zegt de Amerikaanse mede-oprichter van de Black Eyed Peas donderdag in een hotelkamer in Parijs, waar hij een reclamefilm onthulde die hij opnam voor de Lexus NX 300h.

"Wat moet ik anders doen? Thuiszitten, met de gordijnen dicht. Dat is niks voor mij."

Naast muzikale successen die Adams boekte met de Black Eyed Peas en artiesten als Britney Spears en Michael Jackson, startte hij onder meer een eigen kledinglijn in samenwerking met Coca-Cola, ontwierp hij gadgets voor techfabrikant Intel en onthulde hij deze zomer een eigen smartwatch. 

Ben je niet bang dat merken waarmee je samenwerkt jouw naam alleen gebruiken zodat hun producten beter verkopen?   

"Waarom zou ik daar bang voor zijn? Kijk, wanneer kocht jij voor het laatst muziek? Op iTunes? Oké, Apple wil uiteindelijk dat je een iPhone koopt, maar ze zijn zo slim geweest om daar een webwinkel omheen te bouwen die muziek verkoopt. Waarom zou ik mijn muziek niet gebruiken om daarmee producten te verkopen? Daar is niks mis mee."

Maar je bent al een merk, je hebt geen grote namen nodig om jezelf te verkopen.

"Nee, ik ben geen merk, ik maak muziek. Ik creëer dingen. Artiesten die wel zeggen dat ze een merk zijn, krijgen dat van commerciële partijen ingefluisterd zodat hun muziek beter verkoopt. Een boer merkt zijn koeien zodat hij weet, 'hé dat is van mij'. Dat is hoe het woord 'merk' in de eerste plaats is ontstaan. Laten we dus sowieso ophouden die term te gebruiken. We merken geen mensen, we zijn geen dieren. We zijn muzikanten, sprekers, filantropisten, activisten, acteurs, modellen en ontwerpers."

Black Eyed Peas

De opsomming die Adams geeft is vooral op hemzelf van toepassing. De Britse comédienne Joanna Lumley maakte dit jaar een film over het hectische leven van Adams in Los Angeles. Zo is te zien hoe hij een studieproject bezoekt dat hij financiert voor Amerikaanse scholieren, terwijl hij een broek draagt uit zijn eigen kledinglijn die wordt gemaakt van gerecyclede Coca-Colaflesjes.

"Door alle projecten waar Will mee bezig is zou je haast vergeten dat hij ook nog muziek maakt", concludeert Lumley.

Sinds vorig jaar zijn er geruchten dat de Black Eyed Peas werken aan een nieuw album. Hoe gaat het daarmee? 

"We maken materiaal. Ik zeg niet dat daarmee een nieuw album tot stand komt. We schrijven muziek, gedichten, documenten, lange en korte stukken. Er zijn zoveel gebieden waarin je creatief kunt zijn. Waarom zou je je beperken tot een album? We weten dat mensen niet meer naar albums luisteren. Het nieuwe materiaal wordt totaal anders. Ik weet niet eens of we wel muziek gaan maken."

Waarom zou je de formule veranderen van een band die tot nu toe zo succesvol was?

"Toen de Black Eyed Peas Elephunk uitbrachten, waren er cd-winkels. Ik herinner met dat ik daarheen ging toen de plaat uitkwam. Ik zat aan tafel en signeerde zelf cd’s. Dat was in 2004. In 2005, toen we Monkey Business uitbrachten, gingen die cd-winkels dicht. Toen in 2008 The End verscheen, waren er helemaal geen cd-winkels meer. Daarom heette die plaat The End."

"We deden het goed op sites als Vimeo en Youtube, maar daar verdien je als muzikant geen geld mee. Je gaat dus opzoek naar anderen manieren om die muziek te verkopen. Als de wereld om je heen verandert, moet je je daaraan aanpassen. Anders overleef je het niet."

Kruisbestuivingen tussen muziek, techniek en mode die zo ontstonden, zijn volgens Adams niet puur een commerciële transactie. Zo mocht hij een eigen ontwerp maken van de hybride Lexus NX.

"Ik heb vaker auto's gebouwd, maar ik deed dat nooit met mensen die zelf auto's ontwikkelen," zegt hij over de samenwerking. "Het maken van een auto is een erg lang proces. Wanneer je samenwerkt met mensen die dat dagelijks doen, leer je daar veel van."

Bij de onthulling in Parijs draait Adams in een half uur nog even alle wereldwijde hits die hij de afgelopen vijftien jaar scoorde en waarvan in totaal ruim tachtig miljoen exemplaren werden verkocht. Woensdag verschenen op Twitter de eerste foto's van zijn eigen brillenlijn en zijn zelf ontworpen smartwatch, die binnenkort te koop is.

Je begint al aan een nieuw project voordat het vorige is afgerond. Heb  je nooit een dag vrij?

"Wat heb ik daaraan? Vrienden van me stelden laatst voor om een paar dagen weg te gaan. Cool, zei ik, wat gaan we doen? Naar de bergen, zeiden zij. Maar wat gaan we daar dan doén? Ik zal nooit een dag niks doen. Daar bereik ik niks mee."