Apple verkoopt voor het tweede kwartaal op rij minder iPads dan vorig jaar. Ook de totale tabletmarkt groeit nauwelijks. Is de jonge markt nu al verzadigd en waarom doet de iPad het relatief zo slecht?

De eerste echte consumententablet die aansloeg was de iPad in 2010. Inmiddels zijn we vier jaar verder en is Apple bij lange na niet meer alleen op de markt.

De voorspellingen zijn dat de tabletmarkt in zijn vierde jaar al niet meer hard zal groeien. Grondlegger Apple levert al tijden marktaandeel in, maar zag de absolute aantallen verkochte iPads groeien.

De afgelopen twee kwartalen kwam daar een eind aan: Apple verkocht minder tablets dan vorig jaar. Dat is echter geen ramp en zelfs niet opmerkelijk. Ook de stagnatie van de totale tabletmarkt is uit te leggen.

1.) Apple is niet meer alleen

Apple was lange tijd alleen op de tabletmarkt. De echte concurrentie komt tot nu toe vooral van Samsung. Pas vanaf medio 2013 kreeg de Zuid-Koreaanse concurrent voet aan de grond met meer dan 10 procent marktaandeel. Bovendien zijn de kleine merken sinds dit jaar in opkomst.

"De iPad trok early adopters en power users", legt Roberta Cozza, analist van onderzoeksbureau Gartner uit. "De consumenten die nu een tablet willen, kunnen geen premium modellen betalen."

2.) Goedkope tablets worden beter

Die goedkope tablets worden bovendien steeds beter. Je kan al voor zo'n 100 euro een vrij slechte tablet krijgen, maar de tablets van 200 tot 300 euro zijn voor de meeste consumenten ruim voldoende.

Apple richt zich alleen op de high-end markt en dat werkt voor het bedrijf al jaren goed, maar het is geen strategie waarmee je meer dan de helft van de markt in handen kan houden. Net als bij de iPhone vindt Apple het prima om alleen de bovenkant te bedienen.

3.) Tablets gaan lang mee

De verkopen schoten na de introductie van de eerste iPad meteen omhoog. In 2011 werden er al 40,5 miljoen exemplaren verkocht. Veel mensen hebben dus al een tablet en deze producten gaan langer mee dan smartphones. In Nederland is in 56 procent van de huishoudens al een tablet aanwezig, laat onderzoeksbureau GfK weten.

"Mensen doen gemiddeld zo'n twee of zelfs tweeëneenhalf jaar met een tablet", schat Cozza in. "Nu de markt volwassen is, is het moeilijk grotere stappen te maken om de consument te overtuigen over te stappen."

Zeker nu de meeste fabrikanten al een paar generaties hebben uitgebracht worden de verschillen tussen het nieuwe en oude modellen steeds kleiner. Er is minder reden over te stappen dan bij bijvoorbeeld smartphones, die bovendien intensiever gebruikt worden.

4.) Geen subsidie

Daar komt bij dat elke twee jaar of zelfs elk jaar een smartphone kopen aantrekkelijk is door de subsidies die in veel landen gelden. In Nederland krijg je bij een abonnement goedkoop of zelfs gratis een toestel.

"In vergelijking met de smartphonemarkt hebben we hier niet te maken met een besubsidieerde abonnementenmarkt waardoor men automatisch iedere twee jaar bij het aflopen van een abonnement weer een nieuwe telefoon kan aanschaffen", licht GfK toe.

Consumenten moeten dus bereid zijn honderden euro's neer te leggen en zullen, als ze dat geld hebben uitgegeven, goed nadenken voor ze weer nieuwe tablet kopen. Ook hier speelt wat betreft de iPad het prijsverschil met goedkopere modellen weer een grote rol.

5.) Tablets worden doorgegeven

Nog meer dan bij smartphones geven consumenten tablets aan elkaar door. Als jij al een tablet hebt en een nieuwe gaat kopen, geef je je oude tablet aan je moeder, neef, buurvrouw of vriend. Hij of zij hoeft dus geen tablet aan te schaffen.

6.) Phablets

De schermen in smartphones worden steeds groter en concurreren daardoor met kleinere tablets. Als je een telefoon met een 5,5 inch-scherm hebt, lijkt een 7 inch-tablet al snel overbodig. "Smartphones worden steeds meer gebruikt voor mediaconsumptie waar tablets voorheen bij uitstek voor waren", meent Cozza.

Het segment kleine tablets is laatste tijd juist het hardst gegroeid. De klappen die daar vallen, komen dus hard aan. "In 2013 was 60 procent van de verkochte iPads een iPad Mini", laat Cozza weten. Apple zal naar verwachting eind 2014 een 4,7 en 5,5 inch iPhone 6 uitbrengen. "De iPhone 6 kan daar grote impact op hebben."

Apple haalt met de iPhone veel meer omzet en winst binnen en het zal daar dus niet rouwig om zijn. Cozza: "Zo lang de klanten binnen het ecosysteem blijven is er geen probleem."

Bekijk alle gelekte foto's en details van de iPhone 6

7.) Betere smartphones

De Gartner-analist wijst er ook op dat bij de introductie van de iPad in 2010 smartphones een stuk beperkter waren. Afgezien van de kleine schermen waardoor een tablet een toevoeging was, zijn er veel functionaliteiten toegevoegd.

"Er zijn minder mogelijkheden op tablets, zeker als je kijkt naar Android. Google doet zijn best maar ontwikkelaars hebben nog steeds de focus op smartphone-apps."

8.) Geen pc-killer

Hoewel Apple nog altijd beweert dat we in een post-pc-tijdperk zitten, worden er nog steeds elk kwartaal zo'n zeventig tot tachtig miljoen pc's verscheept. De tablet heeft de laptop (nog) niet verdrongen.

Cozza voorspelt bovendien dat de prijs van hybride laptops, die ook als tablet gebruikt kunnen worden door het scherm los te koppelen of om te klappen, in de tweede helft van 2014 flink zal dalen. Die gaan dan weer concurreren met tablets. Volgens Gartner staan consumenten bovendien steeds meer open voor hybrides.

Cozza: "De premium tablets zullen in de rest van het jaar uitgedaagd blijven worden. De groei zit hem in opkomende markten en de echt goedkope modellen."

Overzicht: Gelekte beelden en details van de iPad Air 2, iPad Mini 3 en iPad Pro