Moons is directeur Benelux bij HTC en werkt al zeven jaar bij het bedrijf. Hij heeft ook bij Motorola Nederland gewerkt. In een openhartig gesprek van een uur praat hij ons bij over de huidige stand van zaken bij HTC, maar hebben we het natuurlijk ook over hoe het nu verder moet.

HTC heeft al diverse kwartalen te kampen met teruglopende inkomsten. Voor het huidige kwartaal verwacht het bedrijf uit Taiwan zelfs voor het eerst een verlies. HTC verliest snel marktaandeel aan Samsung en Apple en gaat de strijd aan met Sony, LG, Huawei en Nokia om de derde plek in de smartphonemarkt.

Waarom gaat het niet goed met HTC?

"We hebben in 2012 producten gelanceerd die beneden de maat waren voor HTC. Dat heeft ons een deukje in het imago opgeleverd. De HTC One moet ons opnieuw op de kaart zetten. We hebben een jaar geleden de ambitie uitgesproken om premium te blijven. We willen het met name boven in de markt goed doen."

Welke toestellen waren beneden de maat?

"De HTC Chacha. We hadden last van een iets te grote ambitie. We probeerden bepaalde prijspunten te bereiken onderin de markt. De concessie op gebruikerservaring was uiteindelijk te groot."

"Je kan reclame maken, miljoenen uitgeven, maar je wordt beoordeeld op je producten. Het gaat niet om wat je roept, maar om wat je doet. Dan krijgt je een intentie tot wederaankoop. Dat is belangrijk voor ons omdat we een kleine speler zijn. We zijn minder in staat de geldkraan open te zetten."

Zijn er andere redenen voor de teruglopende omzet?

"Het portfolio was de afgelopen tijd een beetje kaal. Dat moeten we nu gaan opvullen onder meer met de HTC One en One Mini. De One liep vertraging op en dus kwam ook de Mini later. Daardoor is de portfoliobalans verstoord. We verwachten dat het in het vierde kwartaal vanzelf herstelt. Er zijn bij ons geen structurele problemen. Alles was gefocust op de One, door die vertraging zijn ook andere toestellen vertraagd. Onder andere de Mini."

Onder andere, dus ook de One Max?

"Ik kan sowieso niets zeggen over toekomstige producten. De One is onze enige lancering tot nu toe. We willen gefocust zijn op een beperkt portfolio, maar het is nu augustus en één product is dan niet veel. Je mag verwachten dat we nog het een en ander zullen doen behalve de One en Mini."

Het is logisch dat je een goed portfolio moet hebben, waarom komt het dan toch zo ver, naast de vertraging van de One?

"We proberen bij HTC graag dingen uit. Soms lukt het, soms gaat het mis. We willen nieuwe dingen brengen en innoveren. Als je dat niet doet, eindig je met heel gemiddelde producten. De Chacha was een fantastisch voorbeeld van iets dat we gewoon hebben geprobeerd en dat pakt dan anders uit. Het is ook vaak wel goed gegaan. In 2008 brachten we de Touch Diamond uit met Windows Mobile, we schreven zware software over Windows heen. Het werd op dat moment by far ons best verkochte toestel."

Goede toestellen verkopen niet altijd goed. De One X en One S werden goed ontvangen, maar toen ging het juist mis met HTC. Komt dat door marketing?

"Misschien wel. We zijn een nichespeler en vroeger was de smartphonemarkt zo speciaal dat als je het beste product had, je ook won. Maar smartphones zijn tegenwoordig een massaproduct. Heel veel mensen kijken niet naar details. Het beste product wint niet altijd meer."

"Dat zag je met name bij de One X en One S. We waren heel tevreden en dan moet je het door de massa heen trekken. Vooral in de tweede helft van de levenscyclus zie je dat we daar minder succesvol in zijn. We willen daarin verbeteren, producten langer laten leven op deze markt. Marketing kan daar een rol in spelen, maar in de basis zijn de One en One S goed geweest voor waar HTC voor staat: goede producten maken."

Een reputatie opbouwen, maar mensen kopen ook gewoon een toestel zonder over een merk na te denken.

"Voor ons blijft reputatie toch heel belangrijk. We hebben in tegenstelling tot sommige andere merken niet de ambitie of behoefte om nummer 1 te worden of zijn. We accepteren onze rol als specialist. Als mensen die makkelijker denken over de aanschaf van een product of minder naar details kijken een ander merk kopen, vinden wij dat niet erg. We willen graag de mensen die er heel diep over nadenken."

Hoe verhoudt de One Mini zich tot dat verhaal? Met goedkopere producten spreek je een andere doelgroep aan.

"Er is een grote doelgroep in Nederland die heel goed nadenkt en uiteindelijk een smartphone van 300 euro koopt."

Jullie willen in elk segment de beste telefoon hebben?

"Ja. Dat is wel een langetermijndoelstelling. Reputatie opbouwen duurt eventjes. Maar we hebben een lange adem."

Is dat zo? Je leest veel dat jullie aan de grond zitten. Het gaat al veel kwartalen niet goed.

"We hebben gezegd het derde kwartaal een uitdaging wordt en we in het vierde kwartaal herstel verwachten. Dat betekent dat ook dit jaar winstgevend wordt. HTC is een gepassioneerd bedrijf. Van de allereerste acht medewerkers werken er nog vijf bij het bedrijf."

Je ziet meer fabrikanten tegenwoordig goedkopere versies van hun vlaggenschip maken. Waarom is dat?

"De Nederlandse markt is in beweging. Je ziet een groei van 4 procent in abonnementen, maar het aantal telefoons dat in combinatie met een abonnement wordt verkocht daalt met 13 procent. Een derde van alle telefoons wordt los gekocht, niet prepaid of met een abonnement. Dat komt door het verminderen van subsidies."

"Daardoor wordt de prijs van een telefoon belangrijker. Mensen kopen los ook duurdere toestellen, maar over het algemeen liggen de prijspunten in het middensegment. Van de 200 tot 500 euro."

Wanneer krijgen we een echt klein vlaggenschip in plaats van een goedkopere versie?

"We hadden er plannen voor. Uiteindelijk bleek uit overleg met partners en uit de vraag dat de voorkeur niet ging naar een te klein scherm. Het prijspunt was belangrijker. We wilden daarom een goedkoper toestel bieden, maar wel rekening houden met wat de One premium maakt."

"We willen de Mini bijvoorbeeld ook in verschillende kleuren aan te bieden. Daar zijn we naar aan het kijken. "

Dus jullie zetten in op high end vanwege de reputatie, maar middenklasse wordt belangrijker?

"Belangrijk is dat we de reputatie opbouwen met het vlaggenschipmodel. Wat we doen aan marketing zal in die toestellen zitten. Het staat mensen vrij een segment lager te gaan. Daar zit momenteel de pijn voor HTC in sommige landen. Er is een HTC One en daaronder niet zo heel veel."

Er komt met de Mini één toestel bij, dat is in vergelijking met veel concurrenten nog weinig.

"Ja, maar we hebben wel de Desire 500. Die is agressief geprijsd. Een quad core-toestel voor 249 euro, maar kunststof in plaats van metaal."

De Desire-serie komt onder de One-serie?

"Klopt, maar ze kunnen elkaar in de toekomst kruisen. En dan heb je ook nog de Windows Phone-serie."

Is Windows Phone interessanter voor betaalbare toestellen?

"Daar lijkt het momenteel wel op. In veel markten zie je dat Microsoft het in het wat betreft middenklasse en low end aardig goed doet en dat het op de high end-markt wat minder aanslaat."

Hoe belangrijk is Windows Phone nog voor jullie?

"We zijn er niet heel erg ontevreden over. We weten dat we een balans hebben die draait om Android en minder om Windows Phone. Maar we maken ze al vijftien jaar en daar zal geen verandering in komen. Het gaat om keus bieden. Dat willen we blijven doen.

Hoe zit het met andere besturingssystemen?

"Voor ons geldt dat we onszelf goed vinden met open platformen. Daardoor blijven we scherp en kunnen we concurreren. Zelf iets doen, zie ik niet snel gebeuren.  Verder kijken we overal naar. We hebben naar Tizen en  Firefox OS gekeken, maar elke keer was er wel iets waardoor we zeiden: deze moeten we links laten liggen."

Dus er zijn nu geen plannen?

"Nee."

Op de tabletmarkt ontbreken opvallende spelers als LG, Nokia en HTC. Een Nokia-tablet is al gelekt en LG heeft bevestigd aan een exemplaar te werken. Hoe zit het bij jullie?

"We hebben in 2011 met de 7 inch HTC Flyer gehad, je mag dat best een experiment noemen. Het was toen het idee om de tablet als companionproduct naast de telefoon te brengen. We zien nu dat tablets minder mobiel zijn dan we dachten. Onderweg gebruiken we vooral onze telefoon en tablets worden vooral thuis gebruikt. Dat is niet per definitie ons gebied van expertise. We hebben wel de ambitie meer aanwezig te zijn op kantoor, in de huiskamer en de auto, maar het is niet onze core."

"Je ziet ook dat de prijsgevoeligheid bij tablets hoger ligt dan bij smartphones. Dat is lastig voor ons. Als we een tablet kunnen neerzetten van hetzelfde niveau als de One zouden we hem zo uitbrengen."

Met prijsgevoeligheid bedoel je dat de high end-markt hoofdzakelijk door één speler, Apple, wordt bezet en Android-tablets vaak goedkoper zijn?

"Ja, en ik vind ook dat die ene speler zich anders gedraagt dan op de smartphonemarkt, als je kijkt naar de prijstelling. Tablets draaien vooral om het ecosysteem. Als je puur kijkt naar Android is het marktaandeel aardig toegenomen op tablet. Maar als je kijkt wat er aanslaat is dat echt rotzooi van 99 euro. Dat is niet ons spel. HTC moet op zoek naar wat we kunnen brengen aan toegevoegde waarde en dan moeten we gaan."

Jullie hebben de tabletmarkt nog niet definitief de rug toegekeerd?

"We hebben het absoluut niet opgegeven. Er zijn nog mensen binnen HTC actief die verantwoordelijk zijn voor het brengen van een tablet, maar het is wel zoeken naar een propositie. We moeten iets speciaals kunnen doen. Bij de HTC One hebben we een vernieuwende camera, vernieuwend geluid en een vernieuwend design. Als we die drie dingen op tablets kunnen doen, zouden we het doen. Maar we zijn niet het bedrijf dat denkt: 'ze liggen bij de Bart Smit voor 99 euro, laten wij er een van 89 euro maken'."

In 2011 wilde je stevig de derde plek op de Nederlandse smartphonemarkt pakken. Is dat gelukt?

"We hebben op de abonnementenmarkt zo'n 8 procent marktaandeel na de introductie van de One. Dat is de derde plek, maar we hebben hem niet stevig in handen. Het streven is er nog, maar er is langer voor nodig dan gedacht."

Gaat het eind 2014 lukken of mag het langer duren?

"Het is een langetermijndoel. Ik denk wel dat we nu de kans hebben om het marktaandeel uit te bouwen op de relatieve korte termijn. 15 tot 18 maanden is de periode waarin we kunnen laten zien wat we kunnen. Er zijn nu zo'n twaalf merken die telefoons maken. Wij zijn één van de drie die winst maken. Als je ziet hoe groot de verliezen zijn bij anderen moet er wel iets gaan gebeuren. Of er gaan er twee consolideren of misschien stopt er iemand helemaal met het maken van telefoons. Wij zijn dat niet van plan."

Er zijn veel merken met veel geld, zoals Huawei en LG, die de Europese markt willen veroveren. Hoe kan je daar als kleinere speler tegen opboksen? Jullie verloren de strijd van Samsung al.

"Dat is precies de uitdaging voor de komende tijd. Wat je zegt is realiteit en daar kan je een paar dingen uit concluderen. We moeten niet op prijs willen concurreren. We zijn een kleine speler en we zullen nooit dezelfde iconische speler worden als Samsung of LG. Wij moeten meer doen. De One is daar een mooi voorbeeld van. Het prijspunt is gelijk aan dat van de Galaxy S4, maar wij hebben meer investering gedaan. We zijn meer  kwijt aan produceren van het apparaat.

Bijvoorbeeld door het gebruik van aluminium?

"Ja precies. Als je aluminium gebruikt is de productietijd veel langer. De productie duurt dan 3 tot 4 maanden en bij plastic is dat 2 weken. Er zijn meer risico's en meer kosten, maar we denken dat het een heel mooie ervaring geeft. Daar willen we niet op bezuinigen. Daar gaan we onze reputatie op bouwen en die reputatie is heel belangrijk omdat we de prijzenoorlog niet aangaan.

Wie zijn de belangrijkste concurrenten voor de derde plek in Nederland?

"Ik vind dat heel moeilijk om te zeggen. Wij hebben de afgelopen twee jaar constant rond de derde plek gezeten. De merken om ons heen zijn enorm veranderd. Misschien is er over een jaar een merk waarvan je twee jaar geleden niet wist dat het bestond."

"Huawei heeft veel geld en kan ineens iets doen. Sony is ver weggevallen en weer teruggekomen. Ik ben geneigd te zeggen dat de vertrouwde merken de grootste concurrenten zijn: Nokia, Sony en LG. Maar je moet niemand uitvlakken: Motorola niet en de Chinezen niet."