De supermarktketen noemt het gebruik van Van Kuijks beeltenis en uitspraak "stom". "We willen graag met hem in contact komen om persoonlijk onze excuses aan te bieden", zegt Dirk van den Broek tegen het AD.

Toen Van Kuijk ging emigreren naar Zweden, had hij de Slimste mens-bokaal stiekem meegesmokkeld in een tas van Dirk van den Broek, zo vertelde de komiek na de finale-uitzending in gesprek met het AD. Zijn omgeving mocht namelijk nog niet weten dat hij de winnaar was. De supermarktketen gebruikte vervolgens een screenshot van het interview in hun advertentie.

"Zeg Dirk van den Broek, mij is niks gevraagd hierover", twitterde Van Kuijk woensdag. "En ik ben geen jurist, maar volgens mij moet je zoiets overleggen. Met mij of met de mensen van De slimste..."

In gesprek met het AD liet de komiek weten dat hij "niet direct zin heeft om er tijd en energie in te steken". "Ik vind het vooral niet zo sympathiek van ze. Als een filiaalmanager het bewuste interview heel trots had opgehangen in de supermarkt, had ik het prima gevonden. Maar nu speel ik ongewild een rol in een advertentie van Dirk. Als ik het gezicht van de supermarkt had willen zijn, had ik me wel gemeld."