Dat Nederlandse websites van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) onmiddellijk moeten stoppen met het volgen van hun gebruikers, heeft directe negatieve gevolgen voor uitgeverijen en mediabedrijven. Dat zeggen betrokkenen tegen NU.nl. Anderen spreken van naïviteit: "Er zaten maatregelen aan te komen."

De AP liet dinsdag weten dat Nederlandse websites alternatieven moeten gaan zoeken voor het plaatsen van advertenties op basis van bezoekersgegevens, zogenoemde cookies. Gebruikers moeten toestemming geven om hun surfgedrag te laten volgen. De wijze waarop die nu worden verzameld, is volgens de toezichthouder in strijd met de Europese privacywetgeving. De AP adviseert uitgevers naar alternatieven te zoeken.

De Nederlandse toezichthouder gaat met zijn advies verder dan de Belgische privacywaakhond. Die stelde vorige week als eerste Europese toezichthouder dat de methode van digitalemarketingorganisatie IAB Europe - waarmee de meeste Europese sites en apps werken - strijdig is met de Europese privacyregels en deelde een boete van 250.000 euro uit. De reclamevakorganisatie kreeg twee maanden de tijd om met een plan voor aanpassingen te komen.

De Autoriteit Persoonsgegevens zegt nu als eerste expliciet dat websites per direct moeten stoppen met de methode, omdat ze anders in overtreding zijn. De waakhond wil niet zeggen of de sites die de methode van IAB Europe nog wel gebruiken zullen worden aangepakt. "Over hoe we handhaven doen we doorgaans geen uitlatingen."

'Op korte termijn praktisch onuitvoerbaar'

Stefan Havik, director digital business development van DPG Media, uitgever van onder meer AD, de Volkskrant en NU.nl, noemt het opvallend dat de AP een stap verdergaat dan de Belgische toezichthouder. Hij verwacht dat deze beweging direct ongewenste neveneffecten voor Nederlandse uitgevers en mediabedrijven met zich zal meebrengen.

"Deze gewenste ommekeer is op korte termijn praktisch onuitvoerbaar, maar betekent in de praktijk minder advertentie-inkomsten voor uitgeverijen. Daardoor komt meer content achter de betaalmuur en verschraalt het gratis nieuwsaanbod voor de consument."

Ook ziet hij dat de positie van grote techbedrijven als Google en Facebook met deze maatregel fors wordt versterkt, omdat adverteerders zullen uitwijken naar hun platformen. "Op die platformen is nauwelijks zicht op wat er met de gegevens van de consument gebeurt. Dit is precies de beweging die we proberen tegen te gaan."

Havik stelt wel dat de strategie van DPG Media minder afhankelijk wordt van externe partijen. "We zijn al bezig dit systeem in de toekomst los te laten ten faveure van advertenties gericht op de ingelogde bezoekers van onze sites in plaats van via cookies."

'Cookiewet AVG zou duidelijker moeten'

CEO Bert Jan ten Kate van Massarius, een bedrijf dat ervoor zorgt dat uitgevers van middelgrote websites hun advertentieruimte goed kunnen verkopen, zegt dat de in 2018 ingevoerde Europese cookiewet (AVG) breed te interpreteren is. "Wij zouden willen zien dat de wet verduidelijkt wordt. De AP geeft nu een schot voor de boeg aan Nederlandse bedrijven, maar het zou de toezichthouder sieren om juist ook internationaal zijn tanden te laten zien. Anders hou je straks alleen bedrijven buiten de Europese Unie over. Die worden pas een paar jaar later of helemaal niet aangesproken."

De AP adviseert Nederlandse mediabedrijven bijvoorbeeld voor het zogenoemde contextueel adverteren te kiezen. "Dat is heel simpel: bij een filmpje over klussen een advertentie voor een bouwmarkt. Bij een artikel over voetbal een advertentie voor een sportwinkel", licht een woordvoerder toe.

'Lag voor de hand dat privacywaakhonden hier nader naar zouden kijken'

De Stichting Etherreclame (Ster) werkt sinds januari vorig jaar volgens deze methode. Directeur Frank Volmer zegt het verbijsterend te vinden dat veel bedrijven denken "over de grens te kunnen gaan" met het plaatsen van advertenties op basis van persoonsgegevens.

"Het lag voor de hand dat de privacywaakhonden hier nader naar zouden gaan kijken. Dat sommige partijen denken dat het zo'n vaart niet zal lopen, is naïef. De boetes zijn niet mals. Omdat Ster direct met overheidsbeleid te maken heeft, zijn we daar mogelijk scherper op. Meteen toen de AVG in 2018 in werking trad, zijn we gaan kijken naar andere vormen. Contextueel adverteren blijkt een uitstekend alternatief."

Een woordvoerder van VIA, de Nederlandse tak van IAB, laat weten dat de branchepartij zich momenteel verdiept in de uitspraak in Brussel. 'Daarnaast willen we in gesprek met de Autoriteit Persoonsgegevens."