NPO Start Plus werd in 2017 gelanceerd en is beschikbaar naast het gratis ondemandkanaal van de publieke omroep: NPO Start (voorheen Uitzending Gemist), dat wekelijks door drie miljoen mensen wordt bezocht. Via NPO Start Plus kunnen kijkers meer afleveringen en seizoenen van programma's zien.

Abonneecijfers van de betaalversie werden nog nooit eerder bekendgemaakt. Dannawi noemt de betalende abonnees liever kijkers: "Betalen is niet het belangrijkste. Het belangrijkste is dat na amper twee jaar na de lancering een kwart miljoen kijkers meerdere afleveringen van een programma of serie kunnen zien."

Waarom gaan er alarmbellen af als het woord 'betalen' valt?

"We zijn een publieke omroep."

Je moet geld verdienen, dat snapt de gebruiker toch wel?

"We moeten geen geld verdienen, we moeten het geld dat mensen vooraf hebben betaald in waarde teruggeven. We hebben geen marge, met NPO Start Plus verdienen we geen geld. We vragen mensen om een vergoeding zodat we de rechten kunnen betalen. Die alarmbellen gaan af omdat ik bang ben dat mensen zeggen: 'Die commerciële honden willen verdienen met Plus'. Op Uitzending Gemist kon je wekelijks een aflevering van een serie kijken. We zagen dat mensen meerdere afleveringen wilden kijken, maar kwamen erachter dat daar extra rechten voor betaald moesten worden. We konden die kosten niet zelf dekken, daarom besloten we een kleine vergoeding (2,95 euro per maand, red.) te vragen. Zo vallen we de kijker die dat niet wil ook niet lastig."

De publieke omroep dreigt advertentie-inkomsten mis te lopen. Op NPO Start Plus wordt besteed geld terugbetaald...

"Laat me je alvast geruststellen, het gat tussen die twee is enorm. We zijn Plus niet gestart om dalende Ster-inkomsten te compenseren, maar om in een behoefte van veel kijkers te voorzien. In ons concessiebeleidsplan uit juli 2015 hebben we gezegd dat we in 2020 met NPO Start Plus 300.000 tot 400.000 mensen willen bereiken. En na twee jaar is het al een succes. Ik ben heel blij dat makers, omroepen en producenten hebben gewacht totdat we konden beginnen."

Hoewel de verzuiling achter ons ligt, hebben omroepen nog steeds een duidelijk profiel. Hoe kunnen zij op NPO Start nog steeds hun smoel behouden?

"Ik denk dat dit juist een kans voor ze is om de binding met hun achterban te versterken. Je komt online sneller in contact met je kijker. Vroeger moesten omroepen daarvoor allerlei fysieke activiteiten organiseren, nu kan de VPRO naast een Tegenlicht-Talk in een zaal ook via sociale media met fans van het programma communiceren."

In Amerika halen steeds meer zenders hun series van Netflix af, om ze vervolgens in hun eigen apps aan te bieden. Wat nou als een omroep zegt: 'Wij willen een eigen app waarin al onze programma's teruggekeken kunnen worden'?

"Binnen de publieke omroep hebben we afgesproken dat we alle programma's samenbrengen in één app. NPO Start maakt het vindbaar, wij brengen het bij elkaar. Iedereen beseft heel goed dat we de krachten moeten bundelen. Nogmaals: zonder de smoel van de verschillende omroepen kwijt te raken. Het is daarnaast gewoon niet handig. We weten dat Nederlanders gemiddeld 25 apps op hun telefoon hebben. drie kwart van de tijd gebruiken ze maar vier daarvan. We hebben in totaal elf omroepen, niemand wil elf apps op zijn telefoon erbij krijgen."

In hoeverre is NPO Start een voorzorgsmaatregel om het dalende lineaire kijken te compenseren?

"Voorzorgsmaatregel klinkt alsof je ergens bang voor bent. Ik zie het als een kans. We hebben ons zeventig jaar lang op livetelevisie geconcentreerd, nu kunnen mensen los van plaats en tijd naar hun lievelingsprogramma's kijken. Neem bijvoorbeeld het programma Jinek, dat is het best bekeken programma op NPO Start in de ochtend."

Het online uitzenden van programma's levert veel data op, waaronder uitkijkpercentages, waar iemand kijkt en wie de kijker is. Is er bij programmamakers behoefte aan die data?

"Veel. En wij moeten daar heel voorzichtig in zijn. Als NPO willen wij daar een onderscheidende rol in spelen. En ik zeg heel bewust willen, want het moet natuurlijk al van de wet. Maar zelfs als die wet niet bestond, en dat meen ik echt, is de opdracht om zorgvuldig om te gaan met data een factor waarmee we ons als publieke organisatie onderscheiden van commerciële partijen. Vooral van partijen die handelen in data."

Even een hypothetisch voorbeeld: kan Luizenmoeder-medebedenker Ilse Warringa bellen en vragen wie er allemaal naar de serie op NPO Start kijken?

"Wij kunnen onder meer vertellen hoeveel kijkers in welke leeftijdsgroep kijken, maar dat moet volledig geanonimiseerd zijn. In het voorbeeld wat jij geeft zullen we verbaal helpen om te vertellen wat goed werkt. We zullen geen data van kijkers opsturen of op een andere manier hackable maken. De data moeten hier blijven."

De NPO moet bezuinigen en efficiënter worden. Meetbaar kijkgedrag kan daarbij helpen. Tegelijkertijd krijgen makers hun financiering eerder rond als ze nauwkeurig kunnen inschatten wie er naar hun programma's zal kijken. Hoe overtuig je hen ervan dat ze vooral mooie dingen vanuit hun hart moeten blijven maken?

"We laten ons niet dwingen door data of kijkcijfers. We programmeren verhalen waarvan we denken dat die goed zijn voor Nederland. Data helpen je die keuzes te maken, maar we zijn geen commerciële makers aan het faciliteren. Wij maken publieke programmering en daar kan een commerciële producent bij betrokken raken. Maar die vragen wij wel iets te maken wat publiek genoeg is. Dat betekent dat programma's onafhankelijk, betrouwbaar, pluriform, divers, met impact, geëngageerd, authentiek of eigenzinnig moeten zijn. Alle Nederlanders betalen belasting, de taak is om zo veel mogelijk Nederlanders te bedienen met publieke waarde. Als we publieke waarde zien in een programma waarvan de data zeggen: 'Nou, dat zou weleens niet zo goed bekeken kunnen worden', dan kiezen we er alsnog voor."

En andersom? Als je een kijkcijferkanon op NPO Start hebt, maar het inhoudelijk enigszins rammelt?

"Je hebt programma's nodig die je relevant houden en veel kijkers trekken, ook om door te verwijzen naar minder grote kanonnen. Maar de echte hits bij ons bereiken een groot publiek én hebben een publieke waarde."

Schetsen jullie weleens in welk jaar uitgesteld en mobiel kijken volledig normaal is?

"We tekenen weleens een stip op de horizon."

Op welk jaar staat die stip?

"Dat is van veel factoren afhankelijk. Ik heb geen glazen bol. Wij durven vijf jaar vooruit te kijken. En als ik naar de afgelopen vijf jaar kijk, zie ik het gebruik opschuiven. Wat begon bij tieners, is echt opgeschoven naar 20-34 en zie je doorschuiven naar 35-plus."