AMSTERDAM - Steeds jonger zijn de mannelijke gebruikers van verzorgingsproducten als deodorant, douchegel, haargel, shampoo en conditioner en soms zelfs scheerschuim.

In het huis van Stefanie Mullen staat een van de badkamers vol met verzorgingsproducten. Zoveel dat je er een halve drogist mee kunt vullen. Deze producten behoren bij haar zoons, Noah Asseraf van 13 jaar en Keenan van 14 jaar.

“Elke dag verlaten zij het huis in een wolk van ‘spray-on’ macho”, zegt mevrouw Mullen. Wanneer de jongens in haar auto stappen, is dat het teken voor haar, maakt niet uit of het regent, om het raam open te doen. “Die geur maakt me gek”.

Oud nieuws wat de producten en eau de colognes allemaal beloven. Meer sexappeal en zelfvertrouwen zijn de voornaamste beloftes waardoor deze producten zo goed verkopen. Maar wat pas de laatste tijd volgens de New York Times steeds meer voorkomt: de gebruikers worden jonger.

Gebruikers verjongen

Mike Dwyer, brand development director van Axe en de vloek voor het ouderlijk reukorgaan, zegt: “De doelgroep van Axe is 18 tot 24 jaar oude jongemannen, daarnaast erkennen we dat we ook gebruikers hebben die boven maar ook onder die afbakening zitten”.

Marketeers weten niet waar deze jonge gebruikers opeens vandaan komen. Een voor de hand liggende reden is dat moeders opgelucht zijn dat hun zoons aan hun lichaamsgeur denken en het dus graag voor hun aanschaffen.

Niets anders laat de beoogde doelgroep harder wegrennen van de producten dan gebruikers die je jongere broertje zou kunnen zijn.

Uiterlijk

Steeds jonger worden jongens zich bewust van hun uiterlijk en identiteit. Hun ontwikkelende lichamen in bedwang houdend proberen zij in de smaak te vallen bij de meisjes, die hun puberteit al veel eerder ondergaan.

“Meer onzekerheid, betekent meer behoefte aan dergelijke producten, wat kansen biedt voor marketeers”, zegt Kit Yarrow, een professor in psychologie en marketing bij de Golden Gate Universiteit. Jongens zoeken daarom naar richtingwijzers naar mannelijkheid zoals Axe en Old Spice.

De marketing voor colognes voor mannen is al minstens een eeuw hetzelfde: onweerstaanbaar zijn voor vrouwen. Axe laat met haar reclame jongens op jongere leeftijd geloven dat zij macht kunnen hebben over ‘die beangstigende, provocerende wezens’, meisjes. En dat zouden ze maar al te graag geloven.

Reclame

Elk flesje heeft zijn eigen waarde of karakter zodat jongens zich daarnaar kunnen identificeren. Energie, kracht, spirit, durf en stoer zijn veel voorkomende namen. Reclames voor dit soort producten zijn vaak humoristisch of satirisch over mannelijkheid. Zij zijn bedoeld voor jongens van eind middelbare school en daarna. Jongens van jongere leeftijd nemen deze reclames en hun beloftes meer letterlijk.

Maar niet alleen reclames hebben invloed op de jongens. Ook meisjes blijken jongens aan te sporen om verzorgingsproducten te kopen. 41 procent van de jongens in de leeftijd van 8 tot 18 jaar geeft aan in een marktonderzoek van NPD Group, dat één van hun beste vrienden een meisje is.

En niet alleen omdat zij meisje meenemen om te gaan shoppen, maar ook omdat meisjes geseksualiseerder worden op jongere leeftijd. Jongens die qua ontwikkeling zo’n drie stappen achterlopen, voelen een enorme druk om de meisjes bij te houden.