Alles kijkt vanaf de bovenste verdieping van TivoliVredenburg, het zenuwcentrum van 3FM Serious Request: Lifeline, uit het raam. Het gebied rondom het muziekzalencomplex in Utrecht ligt al jaren open en dat zorgt voor veel onvrede, maar het einde van de verbouwing lijkt in zicht.

De vergelijking met 3FM is snel gemaakt, al weet niemand zeker wanneer de zender zich weer zal oprichten, de luistercijfers en het marktaandeel zullen stijgen en de bouwput is gladgestreken. Zelfs Alles niet: "Radio is traag en het verliezen van luisteraars gaat een stuk sneller dan het krijgen."

De afgelopen jaren kregen 3FM-dj's vaak de vraag of ze nog vertrouwen hadden in hun zender, want sinds 2013 daalde het marktaandeel van 10 procent naar 2,6 procent. Vrijwel iedere dj zei volmondig ja, bovendien werd er vaak nadrukkelijk op dingen gewezen die wél goed gingen. Maar de geloofwaardigheid van die uitspraken stond onder grote druk. Sommige dj's (onder wie Domien Verschuuren, Michiel Veenstra) vertrokken naar andere zenders en de optimistische overblijvers werden met almaar dalende luistercijfers geconfronteerd.

Alles: "Als je in de hoek zit waar de klappen vallen, ga je proberen het positieve verhaal te brengen. De afgelopen jaren is er bij 3FM keihard gewerkt, maar over de zender werd niet erg positief bericht. Ik snap dat je dan wilt zeggen: 'Kijk eens naar de toffe dingen die we allemaal doen.' De beeldvorming heeft een grote rol gespeeld in het dalen van de luistercijfers."

Weet je zelf waarom 3FM zich in deze situatie bevindt?

"Toen ik gevraagd werd om te solliciteren, zei ik aanvankelijk nee. Ik zat als programmaleider bij FunX op mijn plek. Maar toen heb ik eens goed naar de zender geluisterd. Twee weken later stuurde ik alsnog een mailtje naar Jurre Bosman, directeur audio bij de NPO, om te zeggen dat ik alsnog wilde solliciteren. Ik kon horen wat er aan de hand was."

Wat was dat dan?

"Een identiteitscrisis. Het succes van het station is voor een groot deel gebouwd op bekende dj's. Toen die vertrokken, namen ze een groot aantal luisteraars mee. Opeens moesten jonge dj's zonder voldoende ervaring heel grote schoenen vullen. Mensen die vier jaar bij het station zaten, waren opeens veteranen. Die moesten het gaan doen en tegelijkertijd een nieuwe muzikale koers omarmen. Dat heeft ervoor gezorgd dat 3FM er op het moment dat ik binnenstapte heel erg aan toe was om te snappen waar we voor staan, wie we zijn en wat we willen uitstralen."

Hoe heb je in die behoefte voorzien?

"Ik heb tijdens mijn eerste maand bijna iedereen persoonlijk gesproken en gevraagd: 'Wat is er volgens jou misgegaan en wat moet er gebeuren?' Ik merkte in die gesprekken dat iedereen zijn best wilde doen. Natuurlijk was er ook sprake van interne strubbelingen, bijvoorbeeld doordat mensen vaak van uitzendtijdstip moesten wisselen. De sfeer is nu heel goed, daar ben ik blij om. Dat was ook mijn primaire doel toen ik hier kwam. Er heerste lange tijd onrust. Op een gegeven moment raken mensen gefrustreerd en krijgen ze het gevoel dat ze geen grip meer hebben. Het is nu mijn taak om te zeggen: 'Jongens, ik ben er en ik blijf.' Ik vind het prima om af en toe een interview te geven, de dj's zijn echter degenen die naar buiten moeten treden. Maar op het moment dat de klappen vallen, zal ik ze opvangen."

Als een soort moeder.

"Nou, ja..."

Is dat het verkeerde woord?

"Bij FunX noemden ze me ook al zo. (lacht) Ik vond dat heel schattig. Het is lief bedoeld, maar het klinkt ook een beetje als moeke."

Wat heb je concreet gedaan om de sfeer te verbeteren?

"Bij wijze van grap mag sinds 1 september niemand meer klagen over wat er in de afgelopen jaren is gebeurd. Het werkt. We kunnen wel terug blijven kijken, maar het is klaar. We weten hoe het anders moet."

Voelden sommige dj's zich ook slachtoffer?

"Dat vind ik een moeilijke vraag. Dat wisselt per persoon. De een kan beter naar voren kijken dan de ander. Je veerkracht is op een gegeven wel een beetje op. Luistercijfers zijn een belangrijke graadmeter, want op het moment dat ze hoog zijn willen we dat jullie erover schrijven. Laten we eerlijk zijn. Maar op het moment dat je een laag luistercijfer krijgt, komen de interviewverzoeken binnen en weet je al wat er in die interviews zal staan."

Maar ik wist als interviewer ook vaak wat ik te horen zou krijgen van een licht geagiteerde 3FM-dj. Bijvoorbeeld dat de zender vanzelf weer groter zou worden en dat er op dat moment al heel veel mooie dingen gebeurden. Was het niet constructiever geweest voor de wederopbouw van 3FM als de problemen gewoon van begin af aan werden erkend?

"Als je mij nu vraagt of het goed gaat komen, dan zeg ik dat ik daarvan uitga. Als ik er geen vertrouwen in zou hebben dat ik 3FM erbovenop kan helpen in mijn rol als zendermanager, dan had ik het niet gedaan. Ik heb tegen mijn team gezegd: 'We verbouwen een huis terwijl we erin wonen. Dat wordt pittig en irritant, en af en toe zullen we elkaar zat zijn, maar het wordt ook hartstikke mooi.'"

Als je volgend jaar nog steeds op een marktaandeel van rond de 3 procent zit, heb je dan gefaald?

"Ik ga geen percentages noemen, want ik weet dat het lang kan gaan duren. Ik heb wel een deadline in mijn hoofd, maar ook die ga ik niet delen. Ik geloof niet dat het succes alleen van mij afhangt. Daar horen veel meer mensen bij. Als men denkt dat ik een verlosser ben, dan deel ik dat gevoel niet."

Hoelang houd jij het zonder een groot succes vol?

"Dat heb je op een gegeven moment wel nodig. Maar ik ben ook goed in het vieren van kleine successen. Toen ik bij FunX binnenkwam, was de situatie bijna identiek aan die van 3FM nu. Binnen drie jaar heb ik dat samen met Niels Hoogland (zendermanager FunX, red.) kunnen omdraaien. Een half jaar geleden zat iedereen bij 3FM in de put. Maar als ik zie hoe we Serious Request: Lifeline hebben neergezet, hoeveel zin iedereen heeft en hoe we ons niet door luistercijfers uit het veld laten slaan, dan is dát al een groot succes. Zoiets zie je niet terug in de luistercijfers, maar dat maakt mij wel gelukkig."

Zijn er momenten waarop die vertrokken dj's door je hoofd schieten en je denkt: was nog even gebleven, had nog even meegevochten?

"Nee. Ik ben superblij met de huidige programmering. Het is ellendig dat er zo veel mensen binnen zo'n korte tijd zijn vertrokken, maar dat neem ik ze niet kwalijk."

Ben jij zelf iemand die weggaat als het lang slecht gaat?

"Weet ik niet, dat heb ik nog niet meegemaakt. Ik ben een knokker, maar ik vind mijn privéleven tegelijkertijd belangrijker dan mijn werk. Dat zou je misschien niet zeggen over iemand die een baan als zendermanager aanneemt. (lacht) Als mijn gezin lijdt onder wat ik doe, bijvoorbeeld doordat ik veel stress ervaar, dan moet ik kiezen en ik zal altijd voor mijn gezin kiezen. Mijn gezin is het allerbelangrijkste, zij moeten gelukkig zijn. Dat gaat niet als ik bijvoorbeeld honderd uur per week zou werken. Ik wil niet de vrouw zijn die op zondag het vlees komt snijden."

Op welk moment tijdens de afgelopen zes maanden dacht je: dit is een langetermijnproject?

"In de eerste week al. Ik kwam op een avond thuis en zei: 'Dit gaat wel een klusje worden.'"

Kon je op dat moment nog terug?

"Nee. Als je gaat, dan ga je en moet je niet terugkrabbelen. Ik vind het een mooie uitdaging. Dat klinkt cliché, maar zo zie ik het echt. Voor mij is er niks leuker dan op een plek werken waar alles nog moet gebeuren. We mogen zoiets als Serious Request veranderen, omdat we denken dat het op een andere manier beter kan worden. Dat moest heel snel gebeuren. Toen ik in juli begon, lag er nog geen concept."

Verbaasde dat je?

"Nee, want ik weet dat er grotere vissen gevangen moesten worden. Het is eigenlijk onmogelijk om 3FM te verbeteren en tegelijkertijd een nieuwe opzet voor Serious Request te verzinnen."

Jullie hadden ook tijdelijk met Serious Request kunnen stoppen. Even op adem komen en kijken wat je nou echt mist.

"Het feit dat je als radiostation heel Nederland in beweging krijgt om iets voor het Rode Kruis te doen, past heel erg bij 3FM. Het is geëngageerd en is voor veel mensen een traditie geworden. Het hoort bij Kerst. Dat is veertien jaar lang in stand gehouden. Dat zou ik niet snel opgeven. De reden waarom we Serious Request hebben omgegooid, is omdat we het gevoel hebben dat we naar het publiek toe moeten, in plaats van andersom. Dat is een grote verandering. Je zegt dan eigenlijk: 'Wij van 3FM zijn niet het belangrijkst.' De dj's hebben keihard afgezien, maar we moeten ons bescheiden opstellen."

Is het idee van de 'shockjock' nog van deze tijd?

"Het is een achterhaald concept. Iedere dj mag alle onderwerpen aankaarten. Ze mogen het oneens met me zijn en dat op zender ventileren. Een impertinente grap kan goed zijn en we moeten niet het braafste jongetje van de klas worden, maar in het verleden zijn er dingen gezegd die ik niet goed zou keuren. Daar ben ik heel duidelijk in, en dat weten de dj's ook."

"De mediawereld is extreem veranderd in de afgelopen jaren. Iedereen kan beroemd worden. De radio-dj is voor onze doelgroep geen ster meer. Deze generatie tieners, twintigers en dertigers zijn mensen die heel bewust leven. Ze hebben meerdere bronnen waar ze hun informatie vandaan halen en leven met hun telefoon. Als radio-dj moet je dus een andere rol invullen. Je kunt nog steeds die muziekautoriteit zijn, maar je moet iets extra's brengen."