Nederlandse politieke partijen hebben in de maand voor de Europese Parlementsverkiezingen zeker 200.000 euro uitgegeven aan advertenties op Facebook, blijkt uit een analyse van NU.nl. Hoe werd dat geld besteed?

NU.nl analyseerde de politieke Facebook-advertenties in de dertig dagen tot en met de Europese verkiezingen op 23 mei, de dag waarop Nederland naar de stembus ging.

Wat de exacte strategie van de Nederlandse partijen op Facebook was, is op dit moment niet te achterhalen. Maar de Europese verkiezingen waren wel de eerste verkiezingen waarbij Facebook in Nederland een overzicht van politieke advertenties deelde.

In totaal gaven de politieke partijen ruim 200.000 euro uit aan Facebook-advertenties. De SP is goed voor een kwart daarvan (49.000 euro). Daarna volgen D66 (34.000 euro), GroenLinks (28.000 euro), de VVD (17.000 euro) en de PvdA (15.000 euro). Samen zijn de vijf partijen goed voor drie kwart van het gespendeerde geld.

De duurste Facebook-advertentie van een Nederlandse partij kwam van de VVD. De partij gaf volgens Facebook tussen de 5.000 en 10.000 euro uit aan het promoten van een filmpje dat gericht was tegen Forum voor Democratie (FVD). Deze advertentie werd zeker 200.000 keer gezien.

Niet alleen de VVD, maar ook GroenLinks was bereid om relatief veel geld neer te leggen voor een advertentie waarin kritiek wordt geleverd op de partij van Thierry Baudet. De partij gaf hier tussen de 1.000 en 4.999 euro aan uit.

Hoeveel de VVD en GroenLinks precies aan hun boodschappen hebben uitgegeven, is niet duidelijk. Facebook deelt de gegevens in brede categorieën in. Daardoor geeft Facebooks advertentieoverzicht slechts een indicatie van de gespendeerde bedragen per advertentie.

'Tegenstanders zwartmaken komt relatief weinig voor'

Ook de SP, die het meeste geld spendeerde aan Facebook-advertenties, viel in een online reclame een andere partij aan. Begin mei publiceerde de partij een filmpje van de fictieve Hans Brusselmans, waarin een anti-Europees geluid wordt geuit en PvdA-lijsttrekker Frans Timmermans op de hak wordt genomen.

Het aanvallen van andere partijen in advertenties komt volgens Tom Dobber, die aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek doet naar online politieke campagnes, in Nederland traditioneel weinig voor.

"In Nederland zien we normaal gesproken vooral advertenties waarin wordt geprobeerd uit te leggen waarom de kiezer op een partij moet stemmen en advertenties die oproepen om te gaan stemmen. Partijen doen traditioneel weinig aan zwartmaken, omdat er na de verkiezingen altijd weer coalities gevormd moeten worden."

'Stem vandaag!'

Uit de advertentiebibliotheek van Facebook blijkt dat de politieke partijen op 23 mei, de dag van de verkiezingen, benadrukten dat hun kiezers naar de stembus moesten gaan.

D66 betaalde bijvoorbeeld tussen de 1.000 en 5.000 euro voor een advertentie met de tekst: "Laat je toekomst niet bepalen door anderen. Ga stemmen!" Deze advertentie werd zeker 500.000 keer gezien.

Deze strategie - waarbij het stemmen an sich meer wordt benadrukt dan een politieke boodschap - is volgens Dobber niet verrassend bij verkiezingen waarbij de opkomstpercentages traditioneel laag zijn.

"De laatste dagen voor een verkiezing gebruiken partijen online advertenties vooral om de mensen te bereiken die waarschijnlijk op hen gaan stemmen, maar van wie het niet zeker is of ze überhaupt gaan stemmen", zegt Dobber.

Waarom online adverteren?

De meeste politieke partijen geven geld uit aan advertenties op Facebook, maar werken online campagnes eigenlijk wel? Volgens GroenLinks, dat bijna 28.000 euro uitgaf aan advertenties op Facebook, is online campagne voeren enorm belangrijk voor de partij, omdat op die manier veel potentiële kiezers kunnen worden bereikt. En ook bij de SP wordt er volgens de partij "stevig geïnvesteerd in een online basis".

Volgens Dobber kan een online advertentie potentieel overtuigender zijn dan een krantenadvertentie of tv-spotje. "Bij online adverteren kun je je op een specifieke doelgroep richten, die vaak ook niet doorheeft dat de advertentie speciaal voor hen is gemaakt. Je kunt bijvoorbeeld een aparte advertentie maken over pensioenen die alleen gepensioneerden te zien krijgen."

"Een risico hiervan is dat kiezers hierdoor mogelijk een verkeerd beeld krijgen van wat voor een partij écht belangrijk is. Misschien zijn pensioenen voor deze partij helemaal niet een prominent onderwerp. De wetenschap is er nog niet over uit of mensen daadwerkelijk meer worden overtuigd door gepersonaliseerde advertenties dan door algemene advertenties. Er is bij partijen in ieder geval een sterk geloof dat het werkt."

Forum voor Democratie, PVV en DENK adverteren niet

Er waren in Nederland ook partijen die niet op Facebook hebben geadverteerd voor de Europese verkiezingen. Dit waren Forum voor Democratie, PVV en DENK.

Waarom de partijen hiervoor hebben gekozen, is onduidelijk. Volgens Dobber hebben deze partijen er mogelijk op vertrouwd dat hun Facebook-berichten ook zonder er geld aan uit te geven voldoende mensen zouden bereiken.