Overzichten van politieke advertenties op sociale media zijn onvolledig

"Stem slim", schrijft Catharina Rinzema, de nummer zes op de kandidatenlijst van de VVD voor de Europese verkiezingen, in een Facebook-advertentie op haar pagina. Het bericht is vanaf 21 mei tot en met 23 op het sociale medium actief geweest, blijkt uit Facebooks advertentiebibliotheek.

Het sociale medium heeft zich, net als Google en Twitter, gecommitteerd aan een gedragscode van de Europese Commissie, waarin zij beloven meer transparantie te bieden over hoe er door politieke partijen, kandidaten en over politieke onderwerpen geadverteerd wordt.

Bij Facebook moet elke advertentie omtrent verkiezingen zijn voorzien van een disclaimer die dat duidelijk maakt. Dus ook het stemadvies van VVD-kandidaat Rinzema. Toch was dat op 23 mei, de dag van de verkiezingen, niet het geval. Daardoor was het voor Facebook-gebruikers niet duidelijk wie de advertentie betaald heeft en hoeveel geld aan de Facebook-pagina van Rinzema gespendeerd is.

NU.nl heeft de situatie van de pagina van Rinzema donderdag aan Facebook voorgelegd. Donderdagmiddag werden meerdere advertenties door het bedrijf verwijderd omdat de politieke disclaimer ontbrak. Het voorbeeld toont aan hoe de belofte van meer politieke transparantie nog niet altijd kan bijbenen met de dagelijkse praktijk.

"De bibliotheken van Facebook, Google en Twitter zijn eigenlijk helemaal niet transparant", is bovendien de conclusie van Tom Dobber, die bij de Universiteit van Amsterdam promotieonderzoek doet naar online communicatie van politieke partijen.

Een van zijn grootste bezwaren is dat de bedrijven weinig inzicht bieden in wie de politieke partijen met hun advertenties willen bereiken: het zogenoemde (micro)targeting. Facebook biedt adverteerders bijvoorbeeld de optie om hun boodschap te richten aan mensen geïnteresseerd in klimaat(verandering), migratie of een specifieke politieke partij.

"Politieke partijen doen heel geheimzinnig over hun strategie of campagne. Daar willen ze echt niet over praten", zegt Dobber. "In die zin kunnen de advertentiebibliotheken wel helpen om beter te begrijpen wat politieke partijen doen."

Maar of en in welke mate de politieke partijen hun boodschap targeten, wordt uit de overzichten van Facebook, Twitter en Google niet duidelijk. De drie bedrijven geven alleen een indicatie wat het geslacht, de leeftijd en regio van de personen is die de advertentie uiteindelijk gezien hebben.

Terwijl dat inzicht volgens Dobber wel belangrijk is. In eerste instantie om politieke partijen te kunnen controleren, maar ook om burgers zo goed mogelijk te informeren. "Het veronderstelde effect van microtargeting is dat mensen denken dat zij geen op hen gerichte zien, maar een algemene advertentie. Als dat niet duidelijk is, bestaat het risico dat bij de burger van de politieke partij een verkeerd beeld ontstaat."

De advertentieoverzichten kampen met meer problemen. Zo zit er een vertraging op het overzicht dat Facebook, Twitter en Google bieden. Daardoor was het op de dag dat Nederland stemde bijvoorbeeld niet mogelijk om een volledig actueel overzicht van het aantal actieve lopende advertenties te zien.

Zo adverteerde de Partij voor de Dieren op 23 mei op Twitter over de Europese verkiezingen, maar is dat nu bijna onmogelijk te achterhalen. De partij staat een dag later, op het moment van publicatie van dit artikel, niet eens in Twitters lijst van politieke adverteerders (die voor de hele EU überhaupt bestaat uit slechts 21 accounts, waaronder drie Nederlandse). Dat wekt onterecht de indruk dat de Partij voor de Dieren niet op Twitter heeft geadverteerd.

Hoewel Facebook, Google en Twitter met de Europese Commissie dezelfde overeenkomst hebben ondertekend, verschilt ook de aanpak per bedrijf. Facebook ziet de pagina van het Europees Parlement (@europeanparliament) bijvoorbeeld als 'politieke adverteerder', en geeft dus inzicht in gespendeerde advertentiebedragen. Op Twitter is zowel het Engelstalige account @Europarl_EN als het Nederlandstalige account @Europarl_NL geen politieke adverteerder. Deze profielen zijn daarom niet terug te vinden in Twitters advertentieoverzicht, terwijl de accounts wel betaalde tweets over de verkiezingen plaatsten.

Ook het gespendeerde bedrag per advertentie wordt niet altijd expliciet vermeld, zeker als het gaat om kleine bedragen. In plaats daarvan is de advertentie ingedeeld in een categorie die stelt dat de reclame bijvoorbeeld minder dan 100 euro (Facebook en Twitter) of minder dan 50 euro (Google) heeft gekost. Facebook en Google blijven ook voor hogere bedragen in brede categorieën van bedragen hangen.

Twitter biedt boven de 100 euro wel meer inzicht, maar die bibliotheek is daar weer onvolledig bij de pagina van de VVD. Daar staat dat de VVD "nog geen advertenties" heeft gekocht, terwijl uit dezelfde pagina blijkt dat de partij op Twitter een actieve campagne tegen Forum voor Democratie heeft gevoerd.

Facebook biedt alleen een globaal inzicht in welke demografische groep een advertentie bereikt heeft. (Foto: Pro Shots)

Facebook, Google en Twitter gaven tijdens de parlementsverkiezingen voor het eerst in Europa enig inzicht in hoe politici, politieke partijen en andere organisaties die over politieke onderwerpen actief zijn zich online gedragen.

Volgens promovendus Dobber is het ondertekenen van de EU-gedragscode door Facebook, Twitter en Google een manier voor de bedrijven om strengere regels te voorkomen - hoewel Facebook ook expliciet benadrukt voor regelgeving te zijn, omdat het voor standaardisering en dus duidelijkheid kan zorgen.

In de huidige vorm zijn de advertentieoverzichten in ieder geval niet zo transparant mogelijk, ook los van de ontbrekende informatie en technische gebreken. "Je hebt er niet gek veel aan", aldus Dobber.