De veranderingen werden vorig jaar in juni bekendgemaakt, maar treden donderdag in werking. Het filter zorgt niet dat alle reclames worden geblokkeerd, maar alleen advertenties die niet voldoen aan de advertentierichtlijnen van de Coalition for Better Ads. Daarbij zijn onder meer Google, Facebook en The Washington Post bij aangesloten.

Google zegt dat één op de vijf feedbackformulieren van gebruikers meldingen bevatten over vervelende advertenties. Op de computer worden met name pop-up reclames en videoreclames die automatisch afspelen genoemd. Op mobiel gaat het bijvoorbeeld om beeldvullende advertenties en reclames die op een vaste plek blijven staan.

Uitgevers krijgen van Google 30 dagen om aan de richtlijnen te voldoen. Verandert er niets en blijven "irritante" advertenties verschijnen, dan filtert Chrome ze zelf. Als websites hun reclamebeleid aanpassen, komen ze in aanmerking voor een herziening van het filter.

Google is voornamelijk een advertentiebedrijf en bereikt minder mensen als veel van de gebruikers adblockers inschakelen. Het bedrijf hoopt het gebruik van adblockers daarom te ontmoedigen met zijn eigen reclamefilter.