Lange tijd waren prijsvergelijkingssites een belangrijk - en lucratief - onderdeel van het internet. De opkomst van Googles eigen prijsvergelijker zorgde voor een schok in de sector. Kunnen een recordboete en een nieuw veilingsysteem voor verandering zorgen?

In juni was de kogel door de kerk: na een jarenlang onderzoek kreeg Google een boete van 2,4 miljard euro wegens machtsmisbruik met zijn zoekmachine. Nooit eerder legde de Europese Commissie zo'n hoge boete op.

Google had zijn eigen prijsvergelijker Shopping voorrang gegeven in de zoekresultaten en zo concurrenten oneerlijk benadeeld, oordeelde eurocommissaris Margrethe Vestager (Mededinging).

Het was haar luidste waarschuwingsschot richting de techindustrie tot nu toe. Jullie mogen dan gigantisch en machtig zijn, leek ze te zeggen, maar in Europa wordt het niet geaccepteerd dat internetbedrijven hele sectoren voor zichzelf kapen.

Voor prijsvergelijkers als Beslist.nl en Kieskeurig.nl was de uitspraak een opluchting. Zij zagen hun bezoekersaantal in de afgelopen jaren sterk afnemen, omdat steeds meer mensen via de Google Shopping-resultaten doorklikten naar webwinkels. Het aantal mensen dat via Google op andere prijsvergelijkers terechtkwam daalde fors.

In 2013 veranderde het algoritme van Google "letterlijk van de ene op de andere dag", zegt directeur Ben Kerkhof van Vergelijk.nl. Bij zoekopdrachten waar de site normaal op pagina één stond, was dat nu ineens pagina vier of vijf. "Daar hebben wij veel zichtbaarheid mee verloren en dat heeft ons ook echt wel pijn gedaan."

Kees Verpalen, directeur van Beslist.nl, zegt dat de jaarlijkse groei van zijn site werd omgezet in een daling. Van alle Google-bezoekers die zoeken naar een product, worden zes van de tien volgens hem nu door Googles eigen Shopping-dienst doorgestuurd naar webwinkels. Andere prijsvergelijkers vissen dus ineens in een veel kleinere vijver.

Froogle

Google Shopping begon vijftien jaar geleden als Froogle, en gebruikte ook de namen Product Search en Products. Lange tijd was de vergelijker een van vele losse Google-diensten, waar gebruikers van het bedrijf actief naartoe moesten surfen.

Erg veel aandacht leek Shopping echter niet te krijgen. Qua functionaliteit loopt de dienst nog altijd flink achter. Je kunt weliswaar opzoeken waar een bepaalde televisie het goedkoopst is, maar je kunt geen vergelijking maken tussen verschillende televisies van 55 inch met een OLED-scherm.

Toch werd Google Shopping geleidelijk steeds populairder. Volgens de Europese Commissie werd Shopping al vanaf 2008 voorgetrokken in de zoekmachine. Maar de grootste verandering kwam toen resultaten uit Shopping in een apart blok in de zoekresultaten terecht kwamen.

Met afbeeldingen van de betreffende producten was dit blok een stuk opvallender dan 'normale' zoekresultaten, en bezoekers kwamen plotseling veel minder vaak op de sites van prijsvergelijkers uit.

Het Shopping-blok doet zich voor als prijsvergelijker, maar is dat eigenlijk niet: webwinkels moeten betalen om erin terecht te komen. De Shopping-resultaten zijn dus advertenties, niet een neutraal overzicht van aantrekkelijke aanbiedingen.

Veiling

De Europese Commissie verplichtte Google deze zomer om een einde te maken aan zijn machtsmisbruik, maar zei niet hoe dat dan moet. Vorige week presenteerde Google als oplossing een veilingmodel, waarbij prijsvergelijkers in feite één van de Shopping-advertentieresultaten kunnen kopen.

Prijsvergelijkers bieden tegen Google zelf op de Shopping-posities. Als een Google-gebruiker op een product klikt, krijgt de vergelijker een vergoeding voor het doorsturen van de klant naar een webwinkel.

De Britse prijsvergelijker Foundem, een van de bedrijven die de originele aanklacht tegen Google indiende bij de Europese Commissie, is niet te spreken over dit model. Volgens Foundem gaat het veilingmodel prijsvergelijkers veel geld kosten, terwijl alle winst alsnog bij Google terechtkomt.

Daar is Verpalen van Beslist.nl het mee eens. "Je mag nu klant worden bij je concurrent. Dat is geen level playing field." Terwijl de Europese Commissie wel heeft geëist dat Google zo'n gelijk speelveld moet creëren. "Het is gewoon een farce."

Beslist.nl heeft er daarom voor gekozen om niet mee te werken aan het nieuwe Shopping-systeem, net als de andere grote Nederlandse prijsvergelijker Kieskeurig.nl. Verpalen wil zo ook een signaal sturen naar Brussel: dit is geen eerlijke oplossing.

Resultaat Vergelijk.nl in Google Shopping

Resultaat Vergelijk.nl in Google Shopping

Proef

Vergelijk.nl voert wel een proef uit met het nieuwe systeem. Volgens Kerkhof kan het veilingmodel een goede uitkomst bieden, maar is er nu nog wel veel op aan te merken.

Hij vindt het merkwaardig dat mensen via de Shopping-advertenties direct worden doorgestuurd naar een webwinkel, in plaats van naar de site van de prijsvergelijker zelf. Als mensen bijvoorbeeld zoeken op 'televisies vergelijken' is het onlogisch dat ze direct worden doorgestuurd naar één bepaalde webwinkel, in plaats van naar een vergelijkingspagina, zegt hij.

Voorlopig wil Kerkhof blijven experimenteren met Google Shopping. Zijn bedrijf staat in contact met Google, maar ook met het team van eurocommissaris Vestager, die in de gaten houdt hoe het nieuwe Google-model in de praktijk werkt.

De prijsvergelijkers vinden dat de ingreep van de Europese Commissie er vooral voor moet zorgen dat consumenten beter af zijn. Volgens Foundem ligt de beste oplossing voor de hand: Google laat zijn eigen algoritmes bepalen welke resultaten het meest relevant zijn, zonder betalingen. Dat zou voor Google echter een flinke omzetdaling betekenen, dus het is onwaarschijnlijk dat de zoekgigant tot zulke radicale actie overgaat.

Monitoren

Als de Europese Commissie tot de conclusie komt dat Google geen einde heeft gemaakt aan zijn machtsmisbruik, dan kan wel opnieuw een boete worden opgelegd en kunnen verdere veranderingen worden geëist.

Een woordvoerder van de Commissie zegt dat "deze kwestie voorlopig nog wel even op ons bureau blijft liggen". Google moet elke vier maanden een rapport insturen over zijn voortgang. Ondertussen monitort de Commissie zelf de situatie.

Een woordvoerder van Google wilde niet reageren voor dit artikel. Het bedrijf heeft al beroep aangetekend tegen de boete van de Commissie.