"Vraag je nooit af: Wat zou Steve gedaan hebben?" Dat was het advies dat Steve Jobs drie jaar geleden aan zijn opvolger Tim Cook gaf. Cook heeft dat advies ter harte genomen en het nodige anders gedaan, maar is dat positief?

Jobs en Cook zijn als water en vuur. De enige overeenkomst is hun voorliefde voor muziek van Bob Dylan.  Jobs was een bevlogen visionair en Cook wordt door kenners omschreven als een gesloten en rustige manager. De ceo van Apple vult zijn rol, die hij sinds 24 augustus 2011 heeft, dan ook heel anders in.

Cook vervulde al een belangrijke rol vóór zijn aanstelling als ceo. Zonder Cook had Apple destijds niet gestaan waar het stond; aan de top.

De introverte zakenman werd in 1998 hoogstpersoonlijk door Jobs aangenomen als executive vicepresident worldwide Sales and Operations. In de jaren daarna groeide Cook binnen het bedrijf en bekleedde sinds januari 2007 de positie van chief operating officer (coo).

Invloed

Cook veranderde de manier waarop Apple-computers in elkaar werden gezet en maakte de productieketen veel efficiënter. Hij zorgde dat Apple snel kon handelen en de best mogelijke voorwaarden bij producenten kreeg.

"Tim was al zeer belangrijk toen Jobs er nog zat", meent Francisco Jeronimo, analist bij IDC, dan ook. "Jobs was de visionair, maar hij gaf niets om hoe duur een product was of hoe het bij de mensen kwam. Hij richtte zich alleen op de producten."

Leander Kahney, journalist voor Cult of Mac en auteur van verschillende boeken over Apple en Steve Jobs, sluit zich daarbij aan: "Steve kreeg alle credits, maar hij bouwde het bedrijf op samen met Tim Cook, Jony Ive (de rechterhand van Jobs red.) en Phil Schiller (marketingdirecteur red.)."

De nieuwe Jobs

Cook hield de machine draaiende terwijl Jobs met zijn succesvolle drieluik kwam: de iPod (2001), de iPhone (2007) en de iPad (2010). Sindsdien is het relatief stil bij Apple. Er zijn geen producten in belangrijke nieuwe categorieën uitgebracht en het ongeduld groeit. Kan Cook het succes van Jobs herhalen?

Jonathan Ive, hoofdontwerper en rechterhand van Jobs, vindt het ongeduld onterecht: "Ik denk oprecht niet dat er niets veranderd is. Mensen voelden zich ook zo toen we aan de iPhone werkten", verklaarde hij in juni.

Ive is onder Cook belangrijker geworden. Hij moet deels de baan van Jobs overnemen als visionair, want daar is Cook niet de juiste persoon voor meent Yukari Iwatani Kane, voormalig journalist van the Wall Street Journal en auteur van het boek Haunted Empire: Apple After Steve Jobs.

"Cook heeft Ive die rol gegeven en dat is niet positief", meent Kane. "Ive is een industrieel ontwerper die alleen geeft om design. Hij zoekt de grenzen van design op zonder rekening te houden met hoe het product werkt of hoe de binnenkant eruit ziet."

Tim Cook

Cook veranderde de manier waarop Apple-computers in elkaar werden gezet en maakte de productieketen veel efficiënter. Hij zorgde dat Apple snel kon handelen en de best mogelijke voorwaarden bij producenten kreeg. © ANP
Jobs was een bevlogen visionair, Cook wordt door kenners omschreven als een gesloten en rustige manager. © ANP
Jobs (die twee maanden na zijn vertrek bij Apple overleed) en Cook waren als water en vuur. De enige overeenkomst tussen de mannen is hun voorliefde voor muziek van Bob Dylan. © AFP
Alle kenners zijn het erover eens dat Cook zelf minder op producten gericht is dan Jobs. Cook laat simpelweg meer over aan het productteam en Ive is dus belangrijjker. © ANP
Cook bezoekt een fabriek in Zhengzhou in China waar de iPhone geproduceerd wordt. © AFP
Tim Cook, Steve Jobs en Phil Schiller. Jobs kreeg vaak alle credits, maar hij bouwde het bedrijf samen op met Cook en Schiller. © AFP
Volgens IDC-analist Jeronimo moeten we nog een jaar of twee wachten om te zien of Cook een waardige opvolger van de visionair Jobs is. © Getty Images
Cook heeft goed begrepen dat Apple het niet meer alleen moet hebben van producten. Het is niet meer zo uniek om een iPhone of Macbook te bezitten als vijf jaar geleden. Apple heeft ook gewoon ene goede strategie nodig. © ANP
De strategie van Cook is er een voor de lange termijn en wordt ook wel de Applesphere genoemd. De focus wordt verbreed van een handjevol producten naar een ecosysteem dat overal verkrijgbaar is. © ANP
Cook wil Apple in de huiskamer, de auto, de gezondheidszorg en op de zakelijke markt. Gebieden waar Jobs zich nooit echt op richtte, maar waar hij wel de basis voor heeft gelegd. © ANP
Tim Cook en hoofdontwerper John Ive laten de nieuwe iPhone 5 zien aan de bandleden van Foo Fighters. © AFP

"Dat zag je in iOS 7. Het zag er geweldig uit, maar werkte toch minder goed. Apple Maps is nog zo'n voorbeeld. Het product werkte gewoon niet goed."

Alle kenners zijn het erover eens dat Cook minder op producten gericht is dan Jobs. Volgens Jeronimo betekent dat echter niet dat Apple dat als bedrijf ook is. Cook laat simpelweg meer over aan het productteam en Ive is dus belangrijjker.

Volgens IDC-analist Jeronimo moeten we nog een jaar of twee wachten om te zien of Cook een waardige opvolger van de visionair Jobs is. "Steve heeft een roadmap achtergelaten voor een jaar of vijf met zijn visie voor verschillende productgroepen."

Volgens Kahney werkt Apple standaard zo'n drie jaar vooruit. De leidraad voor Cook is nu dus zo'n beetje aan zijn eind en alle critici kijken reikhalzend uit naar het eind van dit jaar als de iPhone 6 en iWatch naar verwachting verkrijgbaar zijn.

Cook-stempel

Ook zonder die nieuwe producten is het al duidelijk dat Cook zijn stempel heeft gedrukt. Volgens Kane is het belangrijkstee dat de ceo niet bang moet zijn Apple te veranderen. Cook heeft daar volgens haar zo'n 2,5 jaar over gedaan.

"Hij leek gevangen in een niemandsland en probeerde te bewijzen dat Apple niet veranderd was. De afgelopen maanden hebben we gezien dat Cook dingen doet die het beste zijn voor het bedrijf en Jobs achter zich laat."

Zo sloot Cook een samenwerking met IBM om de zakelijke markt te veroveren. Een markt die Jobs links liet liggen. Bovendien legde Cook de patentoorlog met Samsung bij en werd de overname van Beats dus afgerond.

Jobs negeerde iedereen en alles om hem heen, inclusief zijn concurrenten. Cook zag dat kleine tablets aansloegen en bracht de iPad Mini die nu goed is voor 60 procent van de iPad-verkoop. Jobs sprak zich juist hard uit tegen kleinere tablets.

Ook is Cook relaties aangegaan die onder Jobs onmogelijk waren. Hij heeft de verhouding met personeel, aandeelhouders en concurrenten verbeterd. De voorwaarden voor Apple-werknemers zijn erop vooruit gegaan en aandeelhouders kunnen rekenen op meer handreikingen.

Applesphere

Cook begrijpt juist dat Apple het niet meer alleen moet hebben van producten. Het is niet meer zo uniek om een iPhone of Macbook te bezitten als vijf jaar geleden. Apple moet een bedrijf zijn met een strategie.

De strategie van Cook is er een voor de lange termijn en wordt ook wel de Applesphere genoemd. De focus wordt verbreed van een handjevol producten naar een ecosysteem dat overal verkrijgbaar is.

Cook wil Apple in de huiskamer, de auto, de gezondheidszorg en op de zakelijke markt. Gebieden waar Jobs zich nooit echt op richtte, maar waar hij wel de basis voor heeft gelegd. Veel van de nieuwe ideeën van Cook bouwen voort op bijvoorbeeld de iPhone.

Onder Cook is Apple vooral meer een echt bedrijf geworden met (nog) meer winst en omzet. De 53-jarige ceo van Apple heeft het bedrijf volgens Jeronimo sneller gemaakt. Apple lanceert vaak binnen twee weken na de aankondiging van een product in tientallen landen en heeft sneller meer voorraad beschikbaar.

Toekomst

In de toekomst kan de andere aanpak van Cook ook voor problemen gaan zorgen omdat Apple altijd geleund heeft op de innovatieve producten.

"Ik hoor van mijn bronnen dat de besluitvorming veranderd is", vertelt Kane. "De focus van Jobs lag op het maken van een geweldig product, daarna werd pas nagedacht over de productie en kosten. Nu worden er meer vragen gesteld over de winst en dat drukt de mogelijkheden. Dat zal gaan zorgen voor verandering."

Kahney: "Jobs heeft een hoop zeer gewaagde beslissingen genomen. Cook gaat dat niet doen. Hij is de stabiele factor binnen het bedrijf. Het zou ook dom zijn om dat nu te doen. Apple heeft geen redding nodig wat wel het geval was toen Jobs terugkeerde bij Apple."

Volgens Kane is het probleem vooral dat er niet meer één visie (die van Jobs) is, maar dat er duizenden visies zijn. "Cook maakt van Apple een gezonder bedrijf. Ik denk dat Apple daardoor de volgende Microsoft of IBM kan worden. Een groot topbedrijf dat constant goed presteert zonder dat het iets geweldigs doet."

Jobs helemaal vergeten zoals hij zijn opvolger adviseerde is onmogelijk. Jobs richtte Apple op, haalde het uit een diep dal en vertrok op het hoogtepunt. Cook zal op zijn eigen manier blijven voortbouwen op Jobs' erfenis. Kane: "Hij realiseert zich dat Apple een ander bedrijf is dan onder Jobs, het is nu tijd om te bedenken wat voor bedrijf hij het wil laten worden."