Will Hope is hoofd labelrelaties bij Spotify en staat dus midden in de controverse over lage royaltybetalingen aan artiesten. NUtech vroeg hem hoe hij de muziekindustrie ziet ontwikkelen en hoe het nou zit met die klagende muzikanten.

Is de muziekindustrie over zijn dieptepunt heen?

Ik denk het wel. De Britse muziekindustrie groeide afgelopen jaar voor het eerst in een decennium. Ook Nederland is getransformeerd, net als Zweden. In Spanje is het een stuk beter dan eerst.

Hoe zal dat zich verder ontwikkelen?

Er zullen veel meer muziekklanten zijn. Of ze zich nou zo voelen of niet. We weten allemaal dat de grote meerderheid van mensen graag naar muziek luistert, maar weinig mensen betalen er ook voor.

Nu mensen meer apparaten krijgen, willen ze er muziek op hebben. Dat kunnen ze nog doen met downloads en mp3'tjes, of steeds vaker door zich aan te sluiten bij een abonnementsdienst als Spotify.

Is Spotify dan een aanvulling op downloads via iTunes en andere diensten, of gaat het dat vervangen?

Ik denk dat er ruimte is voor iedereen. Iedereen heeft een andere relatie met muziek en verzamelt het op verschillende manieren. Sommige mensen willen het altijd zelf bezitten. De fysieke markt zal er dus altijd blijven, net als downloads.

Is dat nog wel logisch naast de gigantische collectie van Spotify?

Dat ligt aan jou zelf. Ik verzamel persoonlijk graag, vooral op vinyl. Ik verzamel ook nog graag boeken, ook al heb ik een Kindle. Die dingen wil ik hebben als uitdrukking van wie ik ben en wat ik leuk vind. Maar ik luister het vaakst naar muziek via Spotify.

Die toegang zal collecties stimuleren, omdat mensen meer kunnen beluisteren. Maar we zullen zien dat meer van de mainstream-muziekmarkt vertrouwt op abonnementsdiensten.

Blijft Spotify in de toekomst dan een relatief klein onderdeel van de inkomsten van artiesten?

Nee. Als je kijkt naar onze schaal en ambities, dan wordt het snel meer. Elk jaar betalen we meer uit aan de industrie. Dit jaar al meer dan 500 miljoen, en aan het eind van het jaar meer dan een miljard.

Elk jaar worden de betalingen groter en groter, omdat ons gebruikersaantal groter en groter wordt. Als die miljoenen mensen niet meer vertrouwen op piraterij of het luisteren van muziek zonder er veel voor te betalen, dan verandert het. Ik denk dat streaming ook uit het oogpunt van omzet zeer significant wordt.

Will Hope

Will Hope
Will Hope
Foto: Spotify

Hoe reageert u dan op artiesten die hun muziek van Spotify halen omdat ze vinden dat ze niet genoeg geld krijgen?

Mijn eerste reactie is dat ik de feiten wil checken. Slecht nieuws verspreidt zich snel, maar veel van dat nieuws is vaak onjuist.

Eerst probeer ik uit te leggen waar die berichten vandaan komen en wat de kansen voor hen zijn. We hebben er last van dat het lang duurt voordat rechthebbenden uitbetalen aan artiesten. We hebben geen directe relatie met artiesten, maar betalen platenlabels en uitgevers en auteursrechtenorganisaties.

Dat is een complex proces, om uit te vogelen hoeveel je hebt verdiend aan verschillende digitale en fysieke diensten. Daar hebben we last van, het kan wel twee jaar duren voordat een artiest is betaald.

Twee jaar van afspelen tot betaling?

Ja. Er was een Zweedse producer die de helft van het nummer Poker Face schreef voor Lady Gaga. Het verhaal kwam naar buiten dat Lady Gaga slechts 167 dollar had ontvangen voor het streamen van een enorme hit op Spotify.

Maar dat ging over de omzet van een van de twee producers, in twee weken van de eerste maand dat Spotify bestond. Dat was zijn deel van de omzet in die periode in Zweden. Maar zoiets verschijnt en  mensen zien het als gospel.

Heeft Thom Yorke, een prominente criticus van Spotify, het dan ook aan het verkeerde eind?

Mijn eerste reactie was dat dat gedeeltelijk ging om onjuiste informatie, gebaseerd op aannames en speculatie in plaats van feiten.

Hij maakt zich zorgen over kleinere artiesten. Maar zonder rekening te houden met de ambities van de dienst, en wat dat in de toekomst betekent. Hij kijkt naar de korte termijn. En op basis van cijfers die misschien wel een jaar, anderhalf jaar oud zijn.

En dan hebben we het nog niet eens over wat Spotify voor artiesten kan betekenen, een publiek bereiken. Heel veel mensen zeggen juist: 'Ik krijg nog niet veel betaald voor streams, maar ik heb duizenden fans die naar mijn concerten komen en mijn merchandise kopen.'

Dat kunnen we stimuleren, maar dat neemt niet weg dat artiesten behoorlijk veel royalty's betaald zullen krijgen van Spotify als we groter worden en het aantal streams groeit.

Communicatiedirecteur Allison Bonny van Spotify valt in: "We willen met Thom Yorke spreken, maar dat heeft hij vooralsnog geweigerd. We blijven het proberen en hopen dat we de voordelen van Spotify kunnen uitleggen."

Will Hope: "Vaak zijn deze problemen gestoeld op een gebrek aan informatie. Dat kan je bijna begrijpen. Als iemand anders mijn content in handen had en ik hoorde er maar niets van, dan zou ik er ook meer over willen weten. Om een weloverwogen beslissing te maken.

Dat gebeurt ook vaak, als je kijkt naar de delen van de catalogus die we hebben teruggewonnen. [Bob] Dylan, Pink Floyd, Boards of Canada. Metallica, die streaming eerst maar niets vonden. Meestal moeten we gewoon uitleggen wat we proberen te doen, in plaats van de geruchten die over Twitter gaan. Dus we willen in gesprek met die mensen.

Hoe moeten kleine artiesten dan omgaan met Spotify?

Ik denk dat het een kans is. Eerder hadden ze een beperkte kans om op de radio te komen, in platenwinkels of op de voorpagina van een downloadwinkel, bij de release van een album. Als dat niet lukt, dan was dat het. Je kon het niet meer vinden.

Nu kun je schaal opbouwen en maakt de timing niet uit. Het maakt niet uit als je nummer niet in de eerste week een hit is.

We moeten betrokkenheid stimuleren, want dat kan een sneeuwbaleffect veroorzaken. Hoe meer mensen naar een nummer luisteren, hoe meer door hen worden aangemoedigd om ook te luisteren.

En alleen omdat ze er de ene week naar luisteren, betekent dat niet dat ze dat de komende weken niet doen. Terwijl als je iets de ene week koopt, ga je het de weken daarna niet nog eens kopen. Daarom willen mensen zo veel mogelijk verkopen in een korte periode, terwijl je een nummer dat je leuk vindt over een lange periode blijft streamen.

Hoe belangrijk is het dat mensen muziek kunnen ontdekken binnen de apps van Spotify?

We willen dat Spotify het ultieme muziekplatform is. Eerst richtten we ons op algoritmes en informatie van gebruikers. Daarna hebben we sociale functies toegevoegd en nu hebben we ook menselijke curatie in onze 'browse'-functie, die in de web player te vinden is.

Die drie dingen zijn de sleutel. We willen dat Spotify kan leveren wat je op een bepaald moment zoekt.

Tegelijk is Spotify ook een distributiekanaal. Labels en artiesten kunnen het gebruiken om hun fans op websites, op Twitter en op Facebook te bereiken. Door een link of play-knop te plaatsen kunnen ze hun site in een muziekdienst veranderen.

Heel veel nieuwe artiesten hebben [tegen Thom Yorke] gezegd: 'Jij spreekt niet voor mij, jij bent een bekende artiest.'

Als mensen 120 euro of dollar per jaar aan muziek uitgeven, op enorme schaal, dan is dat een enorme kans voor de industrie.