Het nieuwe winkelen

Retailers hebben het lastig, daarover valt genoeg te lezen. Door de komst van grote online aanbieders komt er minder winkelend publiek naar de grote, veelal dure panden in de winkelstraten. Daardoor zijn winkeliers genoodzaakt het assortiment in te krimpen. Dit voelen bekende merken als Nike ook in hun omzet, schrijft Martine Hafkamp op Belegger.nl. 

Het zorgt ervoor dat steeds meer merken niet meer te vinden zijn in de winkelstraat maar vooral online de weg naar de consument proberen te vinden. Het is een vicieuze cirkel die zichzelf versterkt.

Natuurlijk werkt het in het voordeel van e-commerce dat je alles met één druk op de knop kan bestellen. Kopers missen tijdens het winkelen niet voor niets vaak de ervaring en het gemak van online. Een foto op social media of een video waarmee een product gepromoot wordt zonder schreeuwerig over te komen, wordt meer gewaardeerd dan een paspop in de winkel. In theorie zou dat betekenen dat wanneer een bedrijf zich online goed profileert, de inkomsten vanzelf komen…

De praktijk is iets weerbarstiger. Waarom groeit bijvoorbeeld Adidas wel heel hard, maar laat Nike, een van ’s werelds grootste sportmerken, juist een daling van de inkomsten zien? Beide ondernemingen laten zich online toch prominent zien? 

Influencers

Het blijkt dat online aanwezig zijn met een website en op social media niet meer voldoende is. Een bedrijf moet actief zijn, influencers hebben die het merk promoten en via gamificatie de consument belonen. Nike heeft bijvoorbeeld een app die hardloopactiviteiten meet, snelheid en tijd vastlegt en dat vergelijkt met dat van vrienden. Desondanks verliest Nike terrein, ondanks de hoge loyaliteit aan het merk en een bestuursvoorzitter die optimistisch blijft over de toekomst.

Het komt vooral omdat Nike de binding met de consument lijkt kwijt te raken. Nike is vergeleken met Adidas minder actief op social media en promoot producten vooral met de inzet van bekende atleten. Adidas aan de andere kant maakt meer gebruik van influencers. Dat doet het omdat de doelgroep de producten van deze merken vooral in de vrije tijd gebruikt. Diezelfde doelgroep wil daarom een ontspannen persoon zien die het ideaalbeeld weergeeft in plaats van een goed getrainde topsporter.

Dit geldt niet alleen voor Nike. Meer merken hebben de laatste jaren de connectie met hun cliënten verloren. In plaats daarvan is de winst centraal komen te staan. Nu het tegenzit worden vaak de crisis en de groeiende online omgeving genoemd als oorzaak van de tegenvallende resultaten. De kern van het verhaal is dat de shopper beleving mist.

Singapore

In Singapore is misschien wel de sleutel te vinden voor de winkelstraat van morgen. Zelfs Amazon heeft het moeilijk om in deze stadstaat een behoorlijk marktaandeel te verwerven. 85 procent van het winkelend publiek in Singapore zegt elke maand een fysieke winkel te bezoeken terwijl 49 procent eens per maand een online winkel bezoekt. Singapore heeft daarmee een goede balans gecreëerd tussen online en offline shopping activiteiten, iets wat in andere delen van de (vooral westerse) wereld nogal scheefloopt. Shoppen gaat uiteindelijk om de ervaring en het menselijke contact.

Zo zijn winkels in Singapore voorzien van een magische spiegel die bijvoorbeeld toont hoe de kleding staat bij de desbetreffende persoon zonder dat deze zich hoeft om te kleden. Daarnaast kunnen shoppers een product dat zij in de winkel zien via een QR-code opslaan in de digitale winkelmand. Het meest belovende is misschien nog wel het beloningsprogramma. Wanneer de shopper in de winkel komt, krijgt hij direct kortingsbonnen en promo acties op zijn of haar smartphone die zowel on- als offline te besteden zijn. Offline shoppen, online bestellen en aan het einde van de dag op een centraal punt in de winkelstraat de bestelling ophalen.

Samensmelting on- en offline

De samensmelting van de on- en offline lijkt in Singapore een succes. De omnistores bieden de beleving van offline en het gemak van online waardoor de shopper meer kan genieten van de totale ervaring. De shopper van vandaag eist eenvoud, dezelfde prijs in online en offline, een persoonlijke aanpak maar boven alles een plek waar hij zich gewaardeerd voelt.

Het moet een plek zijn waar ervaring en beleving optimaal zijn. Langzaam maar zeker zien we ook in de westerse wereld een omslag naar omnistores. Maar, het laten volgen van onze smartphone en het delen van onze gegevens zodat de winkelier kan inspelen op de producten die wij graag willen hebben; dat is voor de meesten van ons nog een brug te ver.

NUwerk

Tip de redactie