Je ziet er steeds meer van verschijnen: abonnementen voor minder acute zaken, van de bioscoop en maaltijdpakketten tot boxershorts en bloemen. We onderschatten hoeveel van die afspraken we hebben lopen én hoeveel we eraan besteden. Hoe komt dat? En wat kunnen we ertegen doen?

Negen van de tien mensen schat het eigen aantal abonnementen te laag in, bleek in 2019 uit onderzoek van Nibud. Jongeren tot 25 spannen de kroon met een gemiddelde van zestien. Hoeveel we eraan uitgeven? Ook daarvan heeft de helft geen idee. En 30 procent van de respondenten is weleens vergeten een abonnement op tijd op te zeggen. Een ongemerkt hoge kostenpost dus.

“Je hoeft niet aan te hikken tegen hoge aanschafkosten.”
Patrick Wessels, consumentenpsycholoog

Toch vinden we het verleidelijk om een abonnement af te sluiten. Gemak is hierbij een van de belangrijkste factoren, zegt marketingpsycholoog Maud Ebbekink. "Je weet dat je nooit meer zonder nieuwe sokken of scheermesjes zit. Je hoeft je er maar één keer in te verdiepen, en er vervolgens niet meer naar om te kijken."

Intuïtie over een rooskleurige toekomst

Ook de lage drempel van gespreide betaling trekt ons aan, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "Je hoeft niet aan te hikken tegen hoge aanschafkosten. Je intuïtie is ook dat die 10 euro elke maand wel zal lukken, omdat we onze toekomst altijd rooskleuriger inschatten dan het verleden. Financiële tegenvallers bestaan daar niet."

Hier wordt handig gebruik van gemaakt door marketeers, zegt Wessels, en hierdoor laten we ons gemakkelijk overtuigen. "Het is jammer dat we vanuit deze gedachte handelen, terwijl juist uit onderzoek blijkt dat het gelukkiger maakt als je in één keer dat hoge bedrag betaalt. Dat doet maar één keer pijn. En het is in de meeste gevallen onder de streep ook nog goedkoper."

Dat we ongemerkt veel uitgeven aan abonnementen komt verder doordat het moment van betalen is losgekoppeld van het moment van consumeren. "Daardoor associeer je ze later ook niet meer met elkaar. En ook dat weet de marketeer."

Mensen met ruimer budget zijn het gevoeligst

Het gemak dat je verleidt is daarmee tegelijk een valkuil, waarschuwt Ebbekink. Dat je er niet meer over nadenkt, geldt namelijk ook voor je portemonnee. "Misschien zie je de automatische afschrijving de eerste keer, maar daarna valt hij je niet meer op. Behalve mensen met een klein budget, kijkt bijna niemand nog echt goed naar bankafschriften."

Juist mensen met een ruim budget zijn dan ook te strikken voor allerlei niet-essentiële abonnementen. "Van maaltijdpakketten snapt iedereen dat ze duurder zijn dan eten in de winkel. Mensen met weinig geld blijven gewoon naar de supermarkt gaan."

'Kritische Nederlanders wegen voordelen goed af'

ING signaleerde in 2018 dat Nederlanders binnen Europa het minst geneigd zijn abonnee te worden. "De consument kijkt gewoon kritisch naar wat een abonnement hen oplevert ten opzichte van een eenmalige aankoop", zei hoofdeconoom Marieke Blom destijds. Alleen als het goedkoper of beter is, zouden mensen ervoor kiezen.

Mensen zien zichzelf misschien wel zo, maar écht rationeel dit soort keuzes maken doen we volgens Wessels zelden. "Dat Nederlanders zichzelf zo zien, heeft ook te maken met onze sociale normen: we krijgen vragen of kritiek achteraf als we iets niet goed hebben uitgezocht."

“Bedrijven zetten in op het goede gevoel van dat maandelijkse 'cadeautje' in je brievenbus.”
Maud Ebbekink, marketingpsycholoog

Echt goed vergelijken is echter moeilijk, zegt Wessels. "De partijen die hier tools voor aanbieden, bepalen waar zij de focus op leggen en dus waar je op selecteert. En als we zelf twee dingen naast elkaar leggen, letten we vooral op de verschillen. Terwijl letten op overeenkomsten meestal verstandiger is."

Rationeel voor een sokkenabonnement kiezen

Daarnaast komt zo'n 'rationele' afweging vaak al helemaal niet voor bij minder serieuze abonnementen, zegt Ebbekink. Die ga je in een opwelling aan. "Bij sokken gaat het snel: ziet dat er leuk uit, past het bij mijn imago?" Daar maken bedrijven gebruik van. "Ze zetten in op het goede gevoel dat iets meteen oplevert, en van dat maandelijkse 'cadeautje' in je brievenbus. Waar je natuurlijk gewoon zelf voor hebt betaald."

"Trap voordat je iets afsluit even op de rem", adviseert ze daarom. "Maak een optelsommetje: als ik er een jaar aan vast zit, ontvang ik twaalf boxershorts. Heb ik die echt nodig? En wat kost het in totaal?" Als het je vooral om het product gaat, is een doorlopende afspraak ook niet altijd nodig, stelt Ebbekink. "Vind je iets cool, dan kun je ook drie boxers los kopen. Dan mis je misschien die paar euro 'korting' per stuk, maar een jaarabonnement met twaalf kost opgeteld meer."

Wessels benadrukt dat een abonnement overigens niet per definitie een probleem hoeft te zijn. "Bedenk goed welk doel je hebt. Als je iets makkelijk en onbezorgd wil maken voor jezelf, ook al is het duurder: trap er dan lekker in."

Tips om te kiezen voor (g)een abonnement

  • Als je te laat bent met opzeggen, neem dan contact op met het bedrijf. Misschien is er nog iets te regelen. Ebbekink: "Er wordt steeds coulanter met opzeggingen omgegaan, zeker omdat negatieve reviews heel schadelijk zijn."
  • "Neem afstand van waar je niet door verleid wil worden. Bepaal je eigen keuzeomgeving; als je geen streamingabonnement wil, ga dan niet een Netflix-forum volgen", zegt Wessels.
  • Ebbekink: "Bepaal je budget voor vrije tijd, voedsel, kleding, huishoudelijke kosten, et cetera. Tel je abonnementen per categorie op zodat je weet wat je te besteden hebt."
  • Probeer niets gratis uit, tenzij je er ook voor zou hebben betaald. "Vraag jezelf af: zou ik het ook uitproberen als ik er 10 euro voor moest betalen? Vaak is het antwoord nee. Na de proefperiode blijven veel mensen toch hangen", aldus Wessels.
  • Wessels: "Bij gratis proefperiodes wordt gebruik gemaakt van het 'endowment-effect'. Als je iets in de winkel hebt vastgepakt, voel je je een beetje eigenaar. Terugleggen doet pijn. Dat werkt hetzelfde met abonnementen: je hebt iets ervaren, dus is het extra moeilijk om nog nee te zeggen."