Het toiletartikelenschap in de supermarkt: de shampoos, bodylotion en douchegelflessen staan gesorteerd op huismerk en A-merk. Een klein hoekje is gereserveerd voor mannenproducten. Deze verpakkingen hebben meestal donkere kleuren en een simpel design.

Het overgrote deel is echter gemarkeerd voor vrouwen. Wat dit inhoudt? Veelal roze of pastelkleurige verpakkingen, veel aandacht voor het verpakkingsontwerp, zichtbare namen van bloemsoorten, essentiële oliën en vitamines. Maar ook: een prijs die gemiddeld 7 procent hoger is dan die van het mannenproduct.

Deze prijsverhoging die op vrouwenproducten wordt toegepast wordt de 'pink-tax' genoemd. De zogenoemde 'pink tax' wordt niet enkel bij toiletartikelen toegepast, maar is in die sector wel het meest te zien. In de traditionele man-vrouwgenderrollen wordt er namelijk nog steeds van uitgegaan dat vrouwen meer aandacht dienen te besteden aan de uiterlijke verzorging.

Een scheergel voor mannen van de HEMA (donkerblauwe verpakking) kost zo bijvoorbeeld 1,75 euro per 200 milliliter. Een scheergel van 200 milliliter voor vrouwen in roze verpakking kost echter al 2,50 euro. Maar ook kost bijvoorbeeld speelgoed voor meisjes geregeld meer dan een vergelijkbaar product voor jongens en betalen vrouwen meer voor een knipbeurt bij de kapper, onafhankelijk van haarlengte.

'Vrouwen maken de meeste koopbeslissingen'

Erik Schampers van gendermarketing.nl heeft er zijn beroep van gemaakt. Voorheen werkte hij in de vastgoedsector, waar hij zag dat de producenten niet wisten hoe ze de vrouwelijke consument konden bereiken.

Schampers: "De meeste van de koopbeslissingen worden gemaakt door vrouwen. Ook voor de aankopen in de traditioneel meer mannelijke markt, zoals de aankoop van een auto of een huis." Nu geeft Schampers trainingen bij bedrijven in de bouw- en vastgoedbranche en vertelt hij zijn cursisten hoe zij hun marketinguitingen meer op vrouwen kunnen richten.

Wat dat inhoudt? De producenten leren bijvoorbeeld hoe ze een vrouwelijke verpakking creëren. Ronde vormen, pastelkleuren. Dat zijn de dingen die de vrouwelijke natuur zouden aanspreken, volgens de onderzoeken waar Schampers zijn werk op baseert.

Daarnaast belicht Schampers in zijn presentaties ideeën zoals bijvoorbeeld het idee dat vrouwen bedachtzamer dan mannen zouden zijn in het maken van beslissingen en meer waarde zouden hechten aan veiligheid en duurzaamheid van een product.

'Voorkeuren zijn aangelegd en cultureel bepaald'

Onzin, zegt genderdeskundige Marjan van Dijk van de Universiteit van Utrecht. "Uit veel onderzoek, zoals dat van professor Rebecca Jordan-Young, blijkt zelfs dat de hersenen van mannen en vrouwen nagenoeg overeen komen. Al de voorkeuren die Schampers noemt zijn aangeleerd en cultureel bepaald. Al vanaf het moment dat een meisje wordt geboren, wordt haar verteld dat ze voorzichtig moet zijn. Jongens daarentegen worden aangemoedigd om risico’s te nemen en stoer te zijn."

Het is daarom volgens haar niet wonderlijk dat vrouwen op latere leeftijd inderdaad eerder geneigd zijn om meer te betalen voor bijvoorbeeld extra diensten bij de automonteur of veiligheidsfoefjes voor in de nieuwe auto. Daarnaast zijn vrouwen vanaf de negentiende eeuw, toen vrouwen in hogere rangen niet meer gingen werken en thuis bleven, geobjectificeerd om hun uiterlijk.

Blauw voor hem, roze voor haar

Vrouwen werden een object van aanzien en het "mooi maken" van de vrouw groeide uit tot een industrie op zich. Van Dijk herinnert zich een bezoek aan een winkel op het vliegveld. Daar werden travelkits verkocht. Een klein koffertje met daarin wat handige reisproducten, zoals een hoofdkussentje, tandenborstel en tandpasta. "Er was een blauw koffertje, waarop stond Voor Hem en een roze koffertje waarop stond Voor Haar. Het roze koffertje was een paar euro duurder. Maar toen ik de koffertjes opendeed en erin keek, bleek er precies hetzelfde in te zitten."

"In Nederland wordt er grotendeels van uitgegaan dat mannen en vrouwen gelijk zijn", zegt van Dijk. "Er heerst het idee dat we er niet zoveel meer aan hoeven te doen." Niets is volgens de onderzoeker echter minder waar, als je kijkt naar taalgebruik of dus de 'pink tax'. Veel vrouwelijke consumenten zijn zich nog niet genoeg bewust van het feit dat ze jaarlijks, ongegrond, 7 procent meer van hun salaris kwijt zijn aan producten en diensten dan mannen. Maar ook al zijn vrouwen zich er wel bewust van, dan hebben ze het idee dat er geen alternatief is. Het idee dat je veel geld aan je uiterlijk dient te besteden en dus écht die duurdere shampoo nodig hebt, wordt daarnaast door vrouwen onderling in stand gehouden.

'Pink tax' in principe wetsovertreding

Linda Senden, hoogleraar Rechtsgeleerdheid en Economie aan de Universiteit van Utrecht, benadrukt dat de 'pink tax' in principe een wetsovertreding is. Senden: "Europese wetgeving (EU richtlijn 2004/113) verbiedt directe en indirecte discriminatie tussen geslachten bij de toegang tot en het aanbod van goederen en diensten. En daar is hier zeker sprake van. Het geslacht lijkt bij de 'pink tax' namelijk de maatstaf te zijn voor het gemaakte onderscheid. Daarmee is dit een vorm van discriminatie die niet gemakkelijk voor rechtvaardiging in aanmerking komt." Als consument zou je volgens Senden een klacht kunnen indienen bij het college voor de rechten van de mens. Echter wordt er op deze wetgeving nog weinig beroep gedaan.

Volgens Senden en van Dijk zou het een stap in de goede richting zijn wanneer dergelijke prijsdiscriminaties meer ter discussie zouden worden gesteld en dat dit soort onderscheid niet meer als vanzelfsprekend zou worden gezien. Van Dijk: "Ook kunnen we, als vrouwen, voor kiezen om gewoon het goedkopere product te kopen en elkaar te wijzen op de prijsverschillen. De ingrediënten en werking verschillen vaak namelijk niet."