Een limitededitionsneaker, genummerd, alleen te koop via loting en op sociale media gedragen door jouw favoriete influencers. Een liefhebber betaalt er met liefde een paar honderd euro voor, en daarmee betaalt hij vooral voor de mooie verpakking en de pr, kortom: de marketingstrategie waardoor hij zelf wordt verleid.

Dat spel maakte Zeeman deze week transparant. De budgetketen bracht twee soorten sneakers op de markt: een basic sportschoen van 12,99 euro en eentje van 200 euro. Van die laatste, de HybridZ, zijn er maar vijfhonderd.

Er werd een raffle gehouden, en slechts een paar gelukkigen kregen een bestelcode om de schoenen online te kopen. De rest werd het afgelopen weekend verkocht in pop-upstores, waar mensen in de rij stonden om de schoenen te bemachtigen.

De twee schoenen zijn van vergelijkbare kwaliteit, maar op de HybridZ is de hele kermis losgelaten, zegt Caroline van Turennout, manager Marketing & Communication Europa.

Klanten zijn helemaal gek om zo veel te betalen voor een schoen, is jullie statement.

"Klanten moeten natuurlijk zelf weten waar ze hun geld aan uitgeven. Maar we merken dat mensen steeds minder bereid zijn om 25 euro uit te geven aan een simpel wit T-shirt. Aan die hippe sneakers wordt soms wel 1.000 euro uitgegeven."

Wat kopen we dan nog meer, behalve de schoen?

"Opsmuk! De schoenen zijn genummerd en er zijn er maar vijfhonderd van gemaakt. We hebben een grote marketingcampagne om de schoen heen, de verpakking is bijna net zo'n groot project als de schoen zelf, en we hebben een pr-bureau dat met influencers werkt ingeschakeld."

"Mensen zagen de schoen bij de influencers en schreven zich in toen nog niet bekend was dat het een Zeeman-schoen is. Toen dat bekend werd, raakten we heel snel uitverkocht, en de overige schoenen worden in pop-upstores verkocht. Je betaalt voor de hype."

Dus klanten snappen dat ze voor een hype extra betalen, maar zijn dus alsnog bereid 200 euro voor een schoen neer te leggen.

"Ja, het is een mengeling van de grap snappen en de schoen cool vinden. Ons doel is niet om zo veel mogelijk omzet te maken met de actie. We doneren de winst aan Save Our Sisters. Wat wij wilden doen, is laten zien dat kwalitatieve producten niet heel duur hoeven te zijn. Zo hadden we vorig jaar de Zeeman-trouwjurk. Het is leuk om te bewijzen dat het ook goedkoop kan en dat de fabricage niet is wat het product duur maakt."

Omdat ze in lagelonenlanden worden gemaakt?

"Beide schoenen zijn gemaakt in een gecertificeerde fabriek in China waar de werkomstandigheden worden gecontroleerd. Wij maken zeker geen gebruik van kinderarbeid. China is nu eenmaal de expert op het gebied van sneakers."

Inmiddels zijn de eerste exclusieve Zeeman-sneakers op Marktplaats verschenen. Lorenzo Delneij vraagt 300 euro voor zijn schoenen. "Ik had in eerste instantie meegedaan met de loting om ze voor mezelf te kopen, maar gezien de grote vraag heb ik toch maar een advertentie op Marktplaats gezet", legt Lorenzo desgevraagd uit. Momenteel staat het hoogste bod op 450 euro.