Elke maand biologische toiletrollen op je deurmat voor een vast bedrag per maand. Of bijvoorbeeld bloemen, een nieuwe onderbroek, een altijd goed werkende fiets, maaltijdboxen, flessen parfum of een verrassingsbox met willekeurige spullen. In onze huidige subscription economy koop je niet alleen spullen of diensten, maar ook service.

Waarom zou je ook in de rij staan en volle winkels doorploegen als alles wat je nodig hebt op je deurmat verschijnt, met de garantie van goede kwaliteit en een automatische betaling waar je geen omkijken naar hebt? Er verschijnen steeds meer producten of diensten waar je je op kunt abonneren en stenen winkels vragen een voor een faillissement aan.

Met een abonnement koop je behalve het product of de dienst ook zaken die niet in geld zijn uit te drukken, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. Hij doelt op gemak, tevredenheid, zekerheid en opluchting.

"Dan betaal je misschien meer voor het product, maar het doel is ook niet dat je een koopje hebt. Het doel is de zekerheid dat er altijd genoeg is: genoeg scheermesjes, boxershorts, toiletrollen, gezond voedsel en een werkende fiets."

“Een abonnement lost een probleem op dat er niet is.”
Patrick Wessels, consumentenpsycholoog

Deze abonnementen op goederen en diensten creëren een probleem dat er niet is, namelijk schaarste, en lossen dat op door zekerheid te bieden.

"Dat is schijnzekerheid, want deze producten staan ook áltijd in de winkel, waar je ze zelf kunt kopen. Die zekerheid maakt mensen ontspannen. Je hebt alles op een rijtje, je kunt je sociale omgeving laten zien dat alles onder controle is en kunt ongestoord verder op de bank verder netflixen."

Maaltijdboxen geven bovendien de zekerheid dat iemand over jouw gezondheid heeft nagedacht en dat de juiste voeding zomaar op de deurmat verschijnt, zegt Wessels.

Wessels: "Sommige diensten vind ik onbegrijpelijk, zoals het privé leasen van een auto. Daarmee betaal je echt veel meer dan de eenmalige aanschaf van een auto en de belastingen. De motivatie is mij onduidelijk, maar ik denk dat het onwetendheid en onkunde van de consument is."

Tijd is geld

Er komen steeds meer aanbieders van abonnementen, maar Nederlanders zijn er niet zó dol op als andere Europeanen, blijkt uit een recent onderzoek van het ING Economisch Bureau.

“Over vijf jaar ziet de wereld van maaltijdboxen er totaal anders uit.”
Marleen Onwezen, onderzoeker bij de WUR

30 procent van de Nederlandse huishoudens heeft een abonnement op Netflix of een andere aanbieder van video on demand. Dat is meer dan gemiddeld in Europa.

Maar we hebben minder abonnementen op goederen als maaltijdboxen, beautyproducten, kleding, elektronica of private-leaseauto's dan gemiddeld in Europa. 70 procent van de Nederlanders ziet niet in wat er aantrekkelijk aan is, terwijl dat gemiddeld in Europa 40 procent is.

Consumenten kiezen vooral vanwege gemak voor een abonnement op consumptiegoederen zoals voeding en toiletartikelen. Dat geldt vooral voor jongere consumenten, zegt Marieke Blom, hoofdeconoom bij ING Nederland.

Blom: "Uit onderzoek blijkt dat geld uitgeven om 'tijd te kopen' mensen ook echt gelukkiger maakt. Daar kan een aanbieder van een abonnement op inspelen."

Maaltijdboxen combineren gemak met gezondheid

De maaltijdboxen zijn bij bepaalde doelgroepen al erg populair, maar de totale markt is nog klein, weet Marleen Onwezen. Zij onderzoekt consumentengedrag aan de Wageningen University & Research (WUR). "Over vijf jaar ziet die markt van maaltijdboxen er totaal anders uit. Ze zijn een hele mooie bundeling van gezondheid, gemak en de mogelijkheid verrast te worden."

In dat laatste zit wat Onwezen betreft de echte winst voor de consument. Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen zo'n acht, negen gerechten goed kunnen onthouden en zelf kunnen maken.

"Dankzij deze boxen leren mensen te variëren, andere soorten eiwitten te gebruiken, minder vlees te eten en andere groenten te gebruiken. We hopen dat die aanbieders inspiratie blijven bieden en niet gewoon de goedkoopste groenten in een doos gooien."

Zo nieuw is deze service overigens niet, zegt de WUR-onderzoeker. Tafeltje-dek-je bestaat al jaren en werkt hetzelfde: niet hoeven nadenken en ontzorgd worden.

De gemaksconsument hoeft zijn deur niet meer uit en wordt toch geïnspireerd om nieuwe dingen uit te proberen en dat is aantrekkelijk, meent Onwezen.

"Er zitten interessante duurzaamheidsaspecten aan. Het is niet nodig dat iedereen alles voor zichzelf heeft. Auto's kun je delen met een abonnementsvorm en dat kan echt impact hebben."

'Onder Netflix kom je niet uit'

Maar veel services verhogen gewoon de consumptie, zegt de onderzoeker. "Een dienst als Goodiebox waarbij je elke maand willekeurige spulletjes krijgt opgestuurd, richt zich op mensen die meer te besteden hebben en puur willen consumeren."

De groep die houdt van winkelen, zal er altijd zijn, zegt de psycholoog. "Dat heeft met autonomie te maken. Zelf willen bepalen wanneer jij wat koopt. Ik val er zelf ook onder. Het gevoel van controle en autonomie maakt mij gelukkig. Een Netflix-abonnement heb ik natuurlijk wel, daar kom je niet onderuit."

Ook graag (schijn)zekerheid? Hier kun je je op abonneren:

  • The Good Roll brengt je elke twaalf weken gerecycled milieuvriendelijk toiletpapier in en doneert 50 procent van de nettowinst aan de bouw van toiletten in Oost-Afrika.
  • Baby's bevuilen dagelijk flink wat luiers, dus Doerakkies begon een abonnementservice. Ze brengen de vermoeide ouders nieuwe luiers en halen de vieze weer op.
  • Altijd sokken met gaten? HappySocks en Sokkiesclub bezorgen elke maand een nieuw paar sokken.
  • Met een Supertamp-abonnement krijg je maandelijks tampons geleverd en doe je meteen iets goeds: de volledige nettowinst gaat naar meisjes in ontwikkelingslanden.
  • Scheermesjes slijten en dus stuurt BoldKing abonnees maandelijks verse mesjes op.
  • On That Ass stuurt onderbroekliefhebbers maandelijks een nieuwe boxershort.
  • Ook honden houden van gemak en zekerheid: door een Snuffelbox 'blaf te sluiten', ontvangen baasjes elk kwartaal een box vol verrassingen voor de hond.